Thứ Hai, 28 tháng 11, 2011

Sản phẩm thương hiệu Việt Nam - 7 điều cần làm ngay



Nhiều người Việt Nam tự hào khi biết tin Vinamilk vào Top 200 công ty châu Á xuất sắc của tạp chí Forbes. Tuy nhiên, Vinamilk chỉ là thương hiệu đơn độc của Việt Nam được thế giới biết tới và sản phẩm cũng như thương hiệu Vinamilk phần lớn vẫn phục vụ cho nhu cầu trong nước.

Doanh nhân Việt Nam đã tiếp cận với khoa học và thực tiễn xây dựng thương hiệu từ những năm đầu của thập niên 1990 với sự gia nhập thị trường Việt Nam của các thương hiệu hàng đầu thế giới như P& G, Unilever, BP hay Castrol. Sau gần 20 năm, chúng ta đã có rất nhiều thương hiệu trong nhóm Hàng Việt Nam chất lượng cao và thương hiệu Việt. Tuy nhiên, DN & thương hiệu Việt vẫn đang gặp không ít khó khăn trong việc định vị chỗ đứng ngay trong thị trường nội địa. Trong khi đó, thương hiệu nước ngoài ngày càng chiếm thị phần lớn trong các ngành. Ví dụ trong ngành mì gói, thương hiệu mì Acecook của Nhật đang chiếm hơn một nửa thị phần; trong ngành dầu gội, các thương hiệu của P& G và Unilever đang chiếm phần lớn thị phần; trong ngành nước giải khát,các thương hiệu của Coca-Cola, Pepsi, URC lấn át các thương hiệu của Việt Nam; trong ngành sữa bột, các thương hiệu Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady vẫn luôn là đối thủ nặng ký của Vinamilk...

Nếu không liên kết lại với nhau và có các chiến lược cụ thể cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước, trong tương lai không xa, các thương hiệu Việt sẽ khó có chỗ đứng ngay trên thị trường nội địa, chứ chưa nói là tìm đường xuất khẩu. Trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay, chúng ta cũng cần phải học hỏi cách làm thương hiệu của các cộng đồng DN nước ngoài tại Việt Nam như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan... Các DN này thường xuyên hỗ trợ quảng bá và sử dụng các dịch vụ sản phẩm và thương hiệu của nhau. Sự lớn mạnh của các thương hiệu được xây dựng trong cộng đồng riêng, sau đó lan tỏa ra cộng đồng, xã hội, và người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ như việc nhiều người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng bởi văn hóa Hàn Quốc thông qua các kênh truyền hình, từ đó phát triển làn sóng tiêu dùng theo xu hướng Hàn Quốc hóa, từ mỹ phẩm, trang điểm, ẩm thực...



DN Việt Nam chưa có tiền lệ " hùn hạp" trong xây dựng thương hiệu. Phần lớn các thương hiệu chỉ hỗ trợ nhau trong một số các sự kiện, còn lại đa phần chưa có chiến lược co-branding( hợp tác thương hiệu) rõ ràng, cụ thể, mang tính chiến lược hợp tác lâu dài và cam kết. Sau đây là một vài kiến nghị theo ý kiến cá nhân, rất mong có thêm nhiều sự đóng góp từ bạn đọc và các chuyên gia thương hiệu có tâm huyết với thương hiệu Việt:

1. Thành lập hội/ nhóm các chuyên gia từ các bộ ban ngành liên quan, các chuyên gia thương hiệu hàng đầu trong nước và quốc tế, doanh nhân có nhiều kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu. Qua đó, tập hợp tri thức trong nước, quốc tế, cùng những bài học thực tiễn của DN trong quá trình xây dựng thương hiệu. Cần có chiến lược hoạt động cụ thể lâu dài với sự đầu tư đúng mức.

2. Đầu tư nghiên cứu chuyên sâu về lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi của DN Việt và xây dựng thương hiệu Việt.

3. Tham vấn ý kiến rộng rãi của các giới trí thức, truyền thông, doanh nhân trong xã hội thông qua việc tổ chức các cuộc họp, tư vấn, hội thảo chuyên đề về thương hiệu Việt tại thị trường Việt Nam và chiến lược xúc tiến thương hiệu Việt ra thế giới.

4. Xây dựng các chương trình truyền thông nhằm kêu gọi các tầng lớp xã hội hưởng ứng và quảng bá các thương hiệu Việt.

5. Học tập và vận dụng chọn lọc những thông lệ tốt nhất trong xây dựng thương hiệu của các cộng đồng DN Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu..

6. Nhà nước cần xem xét các chính sách hỗ trợ trong việc xây dựng thương hiệu Việt, phát triển kênh phân phối và bán lẻ thương hiệu Việt; có chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh cho ngành chủ lực là nòng cốt của thương hiệu quốc gia và phát triển kinh tế quốc gia.

7. Song song với việc sử dụng và thuê các chuyên gia nước ngoài trog lĩnh vực xây dựng thương hiệu, cần tạo điều kiện hỗ trợ cho các chuyên gia xây dựng thương hiệu có năng lực và uy tín trong nước; có chiến lược động viên khuyến khích để không bị chảy máu chất xám sang các thương hiệu nước ngoài


MBA. Nguyễn Đăng Duy Nhất

Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam, CEO Global Elite Consulting Corporation

Doanh Nhân Sài Gòn

Thứ Bảy, 26 tháng 11, 2011

Thương hiệu - Bảo vệ từ Gốc

Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký độc quyền ở Trung Quốc. Thương hiệu mì chay Lá Bồ Đề của Công ty cổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một doanh nghiệp ở Mỹ đăng ký bản quyền. Trước đó, hàng loạt thương hiệu của Việt Nam như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc... cũng đã bị “đánh cắp” ở nước ngoài.



Vấn đề bảo vệ thương hiệu đang trở nên rất “nóng”. Tuy nhiên, việc “đòi” lại thương hiệu, thậm chí việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài cũng chỉ là các công đoạn cuối của quy trình bảo vệ thương hiệu.

Việc bảo vệ thương hiệu phải được đặt ra và “lồng” vào ngay từ ý tưởng tạo dựng thương hiệu, trong từng bước xây dựng thương hiệu, và trong cả quá trình phát triển thương hiệu. Nói cách khác, bảo vệ thương hiệu phải thực hiện từ “gốc”.

Hiểu đúng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”.

Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;

2. Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.

Thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng.



Ví dụ, trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến Mercedes, BMW, Audi, Porches, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến dòng xe hơi đắt tiền dành cho giới thượng lưu; Toyota, Ford, Corolla dành cho giới trung lưu; còn Vios, Matiz dành cho giới tiêu dùng bình dân hơn.

Chuyên gia thương hiệu David A. Aaker đưa ra mô hình giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố: Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Các tài sản thương hiệu khác như kênh phân phối, bản quyền sáng chế... (Other Assets such as Channel, Patent, etc.)

Có sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm (product branding) và thương hiệu công ty (corporate branding).



Cũng cần phân biệt khái niệm thương hiệu với các dấu chỉ (mark) khác như: trademark, service mark, logo mark, combination mark.

Trademarks là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hình ảnh được sử dụng để nhận biết hàng hóa. Các ví dụ về trademarks: Heinz, nhạc chuông Nokia, dấu hiệu ngôi sao của Mercedes-Benz, Linux, Have a break - have a kit-kat, kiểu dáng của xe Toyota Lexus, tên Robbie Williams, Javascript, thỏi chocolate hình tam giác của Toblerone, chữ ký của David Beckham, 3 sọc logo của adidas...

Logo marks là biểu tượng bằng từ ngữ hoặc hình ảnh của thương hiệu. Con sò được sử dụng đầu tiên như là một trademark bởi Marcus Samuel và công ty vào năm 1891.

Công ty này kinh doanh nguyên thủy là đồ cổ và các vỏ sò. Logo vỏ ngọc trai đầu tiên được giới thiệu năm 1901, định hình vỏ sò vào năm 1904, và duy trì biểu tượng của Tập đoàn Shell Hoàng Gia Hà Lan từ đó tới nay.

Combination marks là sự kết hợp các dấu hiệu liên quan đến thương hiệu. Heinz là một trademark đã có từ lâu đời bao gồm tên Heinz và logo. Heinz nổi tiếng với khẩu hiệu “57 varieties” ở Mỹ và lập ngôn quảng cáo là “Beanz Meanz Heinz” ở Anh.

Được thành lập năm 1869 tại Pennsylvania bởi Henry John Heinz, với những sản phẩm gia vị chế biến đầu tiên được bán ở các cửa hàng tạp hóa địa phương, đến năm 1976, Heinz chính thức tung ra tương cà (ketchup) và các dấu hiệu được sử dụng đến ngày nay.

Service Marks có thể là những từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, công cụ và hình ảnh để nhận biết dịch vụ.



Tại Việt Nam, theo luật sư Phạm Trí Hùng, “Việc bảo vệ thương hiệu bao gồm khía cạnh xác lập quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và thực thi quyền SHTT. Việc xác lập quyền SHTT được thực hiện theo Luật SHTT 2005 và các văn bản hướng dẫn thi hành.

Như được quy định trong Điều 6 Luật SHTT 2005, nhãn hiệu được bảo hộ trên cơ sở Giấy chứng nhận đăng ký do Cục SHTT cấp, trong khi đó tên thương mại được bảo hộ trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó.

Nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký. Và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực SHTT còn được xác lập trên cơ sở pháp luật cạnh tranh”.

Làm đúng

Vậy xây dựng giá trị thương hiệu mạnh như thế nào? Theo Aaker, có 3 bước chính để xây dựng giá trị thương hiệu dẫn đầu:

Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược

Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu.

Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diệnthương hiệu


Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc các vấn đề như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì?

Kẹo dừa Bến Tre từng bị mất thương hiệu ở nước ngoài
Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu, bao gồm các yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng.

Ví dụ, nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding Everyday Moment (Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family Entertainment (Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic Performance (Thành tích thể thao đích thực).

Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả, dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhỏ: Định vị, thực thi và kiểm soát.

Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhắm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh.

Trong quá trình thực thi, cần áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và phải kiểm tra truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng.

Ví dụ: định vị thương hiệu xà bông cục Dove - dành cho phụ nữ cảm thấy bị khô da, Dove Bar giúp làm cho làn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem làm mềm.

Hơn thế nữa, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược thương hiệu đi đôi với chiến lược kinh doanh; tăng cường sự khác biệt của chất lượng hàng hóa thiết kế thương hiệu; phát hiện kịp thời các hàng hóa ăn cắp thương hiệu;
nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông tích hợp...

“Đánh” từ trong ra


Dấu hiệu của Heinz rất dễ nhận biết
Khi nói đến xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến việc xây dựng thương hiệu đối với khách hàng và các đối tác bên ngoài, tuy nhiên, xây dựng giá trị thương hiệu trong nội bộ là một nhân tố đóng góp quan trọng vào sự thành công của thương hiệu.
Lợi ích của công tác marketing nội bộ là:

• Khuyến khích nhân viên làm việc tốt hơn;

• Trao quyền cho nhân viên cho họ có thêm trách nhiệm và bổn phận;

• Tạo ra hiểu biết chung về tổ chức kinh doanh;

• Khuyến khích nhân viên cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng bằng cách đánh giá cao đóng góp có giá trị của họ cho sự phát triển của tổ chức;

• Giúp đỡ nhân viên học hỏi và có thể làm việc theo phong cách marketing;

• Cải thiện việc duy trì khách hàng và phát triển con người;

• Thống nhất văn hóa kinh doanh, cấu trúc, quản trị nhân sự, tầm nhìn và chiến lược với nhu cầu xã hội và nghề nghiệp của nhân viên;

• Tạo ra sự phối hợp và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong công ty.

Hãy thử tưởng tượng một doanh nghiệp có khoảng 2.000 nhân viên mà tất cả nhân viên và gia đình của họ đều sử dụng sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp, như vậy doanh nghiệp đã tạo ra một doanh số nhất định và hình ảnh thương hiệu được quảng bá rộng rãi.

Chưa kể 2.000 nhân viên này có khả năng quảng bá rộng rãi đến bạn bè và các mối quan hệ khác bên ngoài công ty và gia đình.

Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp hỗ trợ công tác marketing và xây dựng thương hiệu nội bộ, như email, bản tin điện tử, bản tin in, mạng nội bộ, mail âm thanh, thu âm, video, CD, câu đố, trò chơi, bảo vệ màn hình, băng rôn, poster, bảng hiệu, hộp thư về nhà, ăn mừng, họp mặt công ty, họp mặt trên mạng, hoạt động xã hội, trình diễn nội bộ, hệ thống chia sẻ kiến thức, thưởng, các vật dụng có logo công ty...

Và “mặc áo giáp” khi ra ngoài

Khi mở rộng kinh doanh ra các thị trường nước ngoài, ngoài việc thấu hiểu khách hàng, phân tích môi trường kinh doanh và hoạch định chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu độc quyền tại thị trường đó.

Mất thương hiệu là nguy cơ có thực và thường xuyên
Khi Coca Cola vào Việt Nam, họ đã đăng ký độc quyền thương hiệu Coca Cola, ngoài ra cũng đăng ký cả những dấu hiệu có thể gây nhầm lẫn. Do vậy, khi Tập đoàn URC sản xuất trà xanh C2 đăng ký thương hiệu độc quyền thì không thể thực hiện được vì Coca Cola đã đăng ký
thương hiệu C2 rồi, URC đành phải đăng ký dưới tên C2Cool&Clean.

Điều đó cho thấy, các thương hiệu lớn nhận thức rất cao về tầm quan trọng của việc xây dựngthương hiệu và đăng ký bảo hộ thương hiệu.

Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài một lần nữa khẳng định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và là tiền đề để doanh nghiệp xâm nhập thị trường một cách tự tin và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần nắm vững hệ thống luật và trình tự tố tụng, đặc biệt với các
vấn đề liên quan đến kinh tế - kinh doanh của nước sở tại.

Nếu không có cán bộ chuyên trách hoặc không nắm vững các vấn đề này, doanh nghiệp cần phải thuê luật sư hoặc các tổ chức có chuyên môn nghiệp vụ để được tư vấn kịp thời.

Doanh nhân sài gòn cuối tháng
MBA NGUYỄN ĐĂNG DUY NHẤT
Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam
CEO Global Elite Consulting Corporation

Thứ Ba, 1 tháng 11, 2011

Xu hướng chọn nghề của giới trẻ



TT - Xu hướng chọn nghề tại VN đang thay đổi khá nhanh để bắt kịp với những đổi mới của nền kinh tế trong nước và trên thế giới.

Từ năm 2000-2005, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, giới trẻ chuyển sang các ngành công nghệ. Giai đoạn 2005-2010 là những năm phát triển mạnh mẽ của ngành tài chính, bất động sản và marketing. Hiện nay, cả thế giới đang trong tình trạng khủng hoảng kinh tế trên quy mô rộng, điều này dẫn đến mất việc làm hàng loạt. Ngay cả ở Mỹ, nền kinh tế hàng đầu trên thế giới cũng đang bị khủng hoảng và mất việc làm một cách trầm trọng.

Tiêu chuẩn lựa chọn

Riêng tại nước ta, theo báo cáo của Trung tâm Quốc gia dự báo và thông tin thị trường lao động thuộc Cục Việc làm, Bộ LĐ-TB&XH, xu hướng các ngành nghề tăng nhu cầu việc làm đến năm 2015 bao gồm: tài chính; ngân hàng; bảo hiểm; hoạt động kinh doanh bất động sản; hoạt động khoa học công nghệ; hoạt động hành chính và dịch vụ hỗ trợ; hoạt động Đảng, đoàn thể, tổ chức chính trị - xã hội; hoạt động làm thuê trong các hộ gia đình; các tổ chức quốc tế và các hoạt động dịch vụ khác.

Giới trẻ VN ngày nay có cơ hội để học tập giao lưu, tiếp cận với nhiều nguồn thông tin, do vậy tiêu chuẩn lựa chọn nghề nghiệp cũng có nhiều điểm mới và nổi bật:

1. Việc làm phải phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân.
2. Thu nhập ổn định

3. Thời gian làm việc phải hợp với hoàn cảnh thực tế của cá nhân

4. Cơ hội thăng tiến

5. Địa vị xã hội

6. Tư duy “nhanh chóng”.

4 bước để chọn nghề đúng

1. Vượt qua các rào cản

Đầu tiên bạn phải vượt qua các rào cản: chọn nghề theo sự áp đặt của người lớn, người khác; chọn nghề theo chuẩn của nhóm, của bạn bè và người yêu; chọn nghề may rủi; chọn nghề chỉ ở bậc đại học; chọn nghề theo “mác”, theo “nhãn”; chọn nghề nổi tiếng, dễ kiếm tiền; chọn nghề “gấp rút” mà không có sự kiên nhẫn, hi sinh; chọn nghề không nghĩ đến những điều kiện có liên quan như: điều kiện kinh tế cá nhân hoặc gia đình, thời gian học nghề, tuổi thọ của nghề, đầu ra của nghề...

2. Hiểu rõ các ngành nghề và nghề nghiệp trong xã hội

Không có ngành nghề nào là xấu, quan trọng là chúng ta cần phải hiểu rõ bản chất của từng nghề nghiệp.

3. Nắm bắt nhanh chóng những thay đổi trong nền kinh tế và nhu cầu của doanh nghiệp

Thường xuyên theo dõi các thông tin kinh tế vĩ mô và vi mô. Tiếp cận với các trung tâm việc làm và doanh nghiệp để nắm bắt nhu cầu việc làm kịp thời.

4. Hiểu rõ năng lực của bản thân

Trang bị năng lực cho bản thân theo mô hình KASH (Knowledge, Attitute, Skill and Habit) (Kiến thức, kỹ năng, thái độ và thói quen tốt trong công việc).

Để có thể bắt kịp với những thay đổi nhanh chóng, giới trẻ cần phải bổ sung các kỹ năng bổ trợ như: kỹ năng mềm, kỹ năng ngoại ngữ, vi tính... Ngoài ra, cần phải thay đổi nhận thức không chỉ có một con đường duy nhất là phải vào đại học mới có thành công khi lập nghiệp. Ngoài các yếu tố năng lực kể trên, các yếu tố khác như sự đam mê, chọn nghề phù hợp với sở trường và sống với nghề như là duyên nghiệp, “thắng không kiêu, bại không nản” sẽ giúp người lập nghiệp thành công.

MBA NGUYỄN ĐĂNG DUY NHẤT
(giám đốc điều hành Global Elite Consulting Corporation)