Dẫu biết M&A là xu hướng chung của thế giới, tuy nhiên, nếu không quan tâm đúng đắn, thương hiệu Việt sẽ ngày càng đối mặt với việc mất sân chơi ngay tại thị trường tiềm năng 89 triệu dân của mình và tương lai Việt Nam có thương hiệu mạnh tầm thế giới như Nhật Bản và Hàn Quốc gần như rất khó khăn.
Tôi tin chắc nhiều người Việt Nam rất tự hào khi biết tin Vinamilk lọt vào Top 200 công ty Châu Á xuất sắc của Forbes, được xếp thứ 31 về giá trị vốn hóa thị trường (1,56 tỷ USD). Tuy nhiên, Vinamilk cũng chỉ là thương hiệu đơn độc của Việt Nam được thế giới biết đến và sản phẩm Vinamilk phần lớn vẫn phục vụ cho nhu cầu trong nước.
Doanh nghiệp Việt Nam đã tiếp cận với khoa học và thực tiễn xây dựng thương hiệu từ những năm đầu của thập niên 1990 với sự gia nhập của các thương hiệu hàng đầu thế giới như P&G, Unilever, BP, Castrol...Sau gần 20 năm xây dựng, chúng ta đã có nhiều thương hiệu trong top Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và Thương hiệu Việt. Tuy nhiên các thương hiệu Việt vẫn đang gặp không ít khó khăn trong việc định vị chỗ đứng của mình ngay tại thị trường Việt Nam; trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài ngày càng chiếm thị phần lớn trong các ngành. Cụ thể như thương hiệu mì gói Acecook của Nhật đang chiếm trên 60% thị phần; các thương hiệu P&G, Unilever đang chiếm phần lớn thị phần dầu gội đầu; Cocacola, Pepsi, URC lấn át các thương hiệu của Việt Nam trong ngành giải khát; hay Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady vẫn luôn là đối thủ nặng ký của Vinamilk...Ngay cả ở vùng nông thôn, các thương hiệu Trung Quốc đang chiếm phần lớn thị phần khiến các thương hiệu Việt gặp nhiều khó khăn.
Nếu các thương hiệu Việt không liên kết lại với nhau và có các chiến lược cụ thể cùng với sự hỗ trợ của nhà nước, trong tương lai không xa các thương hiệu Việt sẽ khó có chỗ đứng ngay chính trên thị trường nội địa chứ chưa nói là xuất quân ra thị trường nước ngoài. Đã đến lúc rung hồi chuông báo động cho các doanh nghiệp và nhà nước về sự cần thiết phải liên kết các thương hiệu Việt vững mạnh. Trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay, chúng ta cần phải học hỏi cách làm thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài như Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan...trong việc thường xuyên hỗ trợ, quảng bá và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của nhau. Sự lớn mạnh của các thương hiệu được xây dựng trong cộng đồng riêng, sau đó lan toả ra xã hội và người tiêu dùng. Các thương hiệu này liên kết với nhau tạo thành một làn sóng thương hiệu (Ví dụ thương hiệu Hàn Quốc được quảng bá rộng rãi thông qua các kênh truyền hình, từ đó phát triển làn sóng tiêu dùng theo xu hướng Hàn Quốc hóa từ mỹ phẩm, trang điểm, ẩm thực). Các doanh nghiệp Việt Nam chưa có tiền lệ "hùn hạp" trong xây dựng thương hiệu. Phần lớn các thương hiệu chỉ hỗ trợ nhau trong một số các sự kiện, còn lại đa phần chưa có chiến lược co-branding (hợp tác thương hiệu) rõ ràng, cụ thể và mang tính chiến lược hợp tác lâu dài và cam kết.
Tập đoàn CJ-CGV Hàn Quốc đã bỏ ra 73.6 triệu USD để sở hữu cổ phần lớn nhất của cụp rạp chiếu phim Megastar và đã dành quyền sở hữu 80% công ty truyền thông Megastar. Thương hiệu Diana đã bán 95% cổ phần cho Unicharm và quyền kiểm soát đã hoàn toàn phụ thuộc vào Unicharm. Thương hiệu ICP đã bán cổ phần cho tập đoàn Ấn Độ và rất nhiều thương vụ M&A khác trong thời gian gần đây đã dẫn đến các thương hiệu Việt dần bị các tập đoàn đa quốc gia chiếm hữu.
Hơn bao giờ hết, trong giai đoạn hiện tại, ngoài việc phải đối phó với những thách thức về kinh tế, các thương hiệu Việt cần phải liên kết lại, tập trung vào năng lực cốt lõi, tránh đầu tư dàn trải, củng cố lòng tin người tiêu dùng và hướng đến xây dựng làn sóng thương hiệu bền vững.
Bên cạnh đó, cũng cần nhanh chóng thành lập các hội, nhóm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu trong nước và quốc tế để có chiến lược hoạt động cụ thể lâu dài với sự đầu tư đúng mức. Nhà nước cần xem xét lại các chính sách hỗ trợ trong việc xây dựng thương hiệu Việt và song song với việc sử dụng các chuyên gia nước ngoài, tạo điều kiện hỗ trợ cho các chuyên gia xây dựng thương hiệu có năng lực và uy tín trong nước để không bị chảy máu chất xám sang các thương hiệu nước ngoài.
MBA Nguyễn Đăng Duy Nhất
Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam
CEO - Global Elite Consulting Corporation
Tạp chí Phong Cách Doanh Nhân
Business Style Magazine
Linking - creating the power for Vietnamese brands
In spite of M&A's world common trend, if no proper consideration is given, Vietnamese brands will be increasingly facing their loss of their own grounds right on their potential market of 89 million people and Vietnam's future of having strong global brands as Japan or Korea seems to be really impossible.
I strongly believe many Vietnamese people are very proud when getting the information that Vinamilk entering Top 200 Asian most excellent companies of Forbes, ranking 31st in terms of market capitalization (USD 1.56 bils). However, Vinamilk is merely Vietnamese unique brand renowned to the world and Vinamilk's products are mostly consumed locally.
Vietnamese enterprises have accessed brand science and actually built up brands since the early 1990s with the joining of international leading brands such as P&G, Unilever, BP, Castrol, etc. After nearly 20 years of building, we have got many brands in the Top Vietnamese high quality goods and Vietnamese brands. However, Vietnamese brands are facing plenty of difficulties in positioning their own standing right on Vietnamese market, whereas foreign brands are increasingly acquiring large market shares in various industries. To be more specific, we should see that Acecook, the Japanese instant noodle brand is holding more than 60% market share; P&G, Unilever are holding a large part of shampoo market share; Cocacola, Pepsi and URC are overwhelming Vietnamese brands in beverages; or Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady are still heavy opponents of Vinamilk...Even in the countryside, Chinese brands are taking a large part of market share, which has caused plenty of difficulties for Vietnamese brands.
Unless Vietnamese brands link up with each other and have specific strategies with the government's support, in the near future, Vietnamese brands will find it hard to get the position right on local market, let alone fighting on foreign market. It's high time the bell rang alarming businesses and stated companies about the necessity of building up strong Vietnamese brands. In the current economic growth, we should learn the brand building of foreign businesses, such as Japan, Korea, Taiwan, Thailand...in the frequent mutual promoting and supporting to publicize the consumption of their products, services and brands. Brand growth is built in their own community, then it spreads to society and consumers. The brands link with each other, creating a brand wave for example Korean brands are advertised on TV channels, then develop a consumption wave in the tendency of Koreanization from cosmetics, make-ups to food and beverages. Vietnamese brands have never got the premise of "partnership" in brand building. Most brands support each other in some events, whereas the rest don't have clear co-branding strategies, especially long-term ones with high commitment.
It is more urgent than ever, in the current time, apart from coping with the economic challenges, Vietnamese brands should link, gathering core competency to save spreading investment, consolidating consumers' credibility and looking forward to building sustainable Vietnamese brand waves.
Besides, it is also urgent to build up associations, groups of leading national and international brand experts, having specific and long-term strategy with remarkable investment; the state needs to consider supportive strategy in building Vietnamese brands and in parallel with using foreign experts, the government should create favorable conditions for Vietnamese experts to build efficient and reputable local brands avoiding the brain bleeding to foreign brands.
(English version by Gai Nguyen)
MBA Nguyễn Đăng Duy Nhất
President - CMO Council Worldwide in Vietnam
CEO - Global Elite Consulting Corporation
Business Style Magazine
.jpg)