Marketing Trước, Trong và Sau M&A

Nguyễn Đăng Duy Nhất
Báo đầu tư (VIR)

Marketing trước, trong và sau thương vụ M&A

Marketing là một lãnh vực khá rộng do vậy bài viết này chỉ nhằm mục đích khái quát hóa không đi sâu vào chi tiết nhằm mục tiêu cung cấp một vài góc nhìn về Marketing trước, trong và sau thương vụ M&A.

Marketing trước M&A

Thuật ngữ Quan hệ nhà đầu tư (Investor Relations) trở nên quen thuộc và được sử dụng nhiều hơn Marketing trong lãnh vực tài chính và M&A nhưng chỉ chú trọng vào một đối tác duy nhất là nhà đầu tư tuy nhiên bản chất của nó chính là Marketing. Trước khi xem xét các khía cạnh khác của Marketing hãy cùng nhau xem lại vai trò của Quan hệ nhà đầu tư. Các mục tiêu chính của quan hệ nhà đầu tư là: thay đổi nhận thức của công ty, tăng mức khuyến nghị từ nhà phân tích, tăng sự dàn trải về mặt địa lý, giảm mức biến động giá cổ phiếu, quản lý và các nhà đầu tư hiện có. Để đạt được các mục tiêu này, các công cụ thường được sử dụng phổ biến gồm có: báo cáo thường niên, đại hội thường niên, yêu cầu ủy quyền, thông cáo báo chí, trang thông tin điện tử, bản giới thiệu tóm tắt, báo cáo, bản ghi chép lại bài phát biểu, quảng cáo, buổi giới thiệu tiềm năng đầu tư, hội nghị thoại, ngày của các nhà đầu tư,v.v. Khái niệm phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu được ứng dụng như thế nào trong sản phẩm và dịch vụ của M&A. Để tìm kiếm nhà đầu tư hiệu quả cần phân khúc các nhóm nhà đầu tư, từ đó lựa chọn phân khúc đối tượng nhà đầu tư phù hợp làm thị trường mục tiêu. Mỗi phân khúc (nhóm) nhà đầu tư có những nhu cầu riêng biệt ngoài những yêu cầu tài chính thông thường họ còn có những nhu cầu khác ví dụ như Minh bạch thông tin, kiến thức địa phương, kinh nghiệm và chất lượng của đội ngũ quản lý, hệ thống kênh phân phối mạnh, công nghệ… Tuy nhiên trong ngành sẽ có nhiều công ty, công ty cần tìm ra điểm đặc trưng khác biệt tạo lợi thế cạnh tranh bền vững từ đó truyền thông hiệu quả để thu hút nhà đầu tư. Để quan hệ nhà đầu tư hiệu quả, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư cần phải dành thời gian để điều phối các hoạt động cùng với giám đốc quan hệ công chúng và giám đốc Marketing để nâng cao hiệu quả truyền thông và giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp.

Một điều quan trọng là Marketing là một quá trình xã hội và quản trị bắt đầu từ việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó tạo ra, trao đổi và duy trì giá trị với các đối tác. Khách hàng của công ty ở đây chính là các đối tác bao gồm cả nhà đầu tư và các thành phần tham gia khác (stakeholders) do vậy sự phối hợp giữa Marketing nội bộ và Marketing bên ngoài cùng lúc trong giai đoạn trước M&A là rất cần thiết. Hơn thế nữa, Marketing M&A hiệu quả là Marketing giá trị thực không phải là “trang điểm” cho báo cáo tài chính hoặc trang bị những “lớp áo thật đẹp” … bởi nhà đầu tư ngày càng khôn ngoan và có nhiều nguồn để kiểm tra thông tin. Tương tự ta có thể xây dựng chiến lược hỗn hợp tiếp thị (Marketing Mix strategy) 4P và 7P với sản phẩm bây giờ là tổ chức.

Marketing trong M&A

Bất kỳ thương vụ M&A nào cũng chứa đựng nhiều rủi ro khách quan và chủ quan. Nghiên cứu của The Wall Street Journal, CFO Magazine, Business Week và Fortune cho thấy 70% thương vụ M&A thất bại do không đạt được sự hiệp lực mong đợi; 47% các công ty bị mua lại có quản lý cao cấp rời khỏi công ty trong năm đầu tiên; 50% báo cáo giảm hiệu suất kinh doanh trong vòng 4 đến 8 tháng đầu. Để nâng cao hiệu quả của M&A cần phải chú trọng công tác Marketing trong quá trình M&A diễn ra. Bên mua phải nghiên cứu và phân tích công ty mục tiêu, lên lộ trình và đánh giá các mục tiêu. Bên bán hoặc bị mua cần phải hoạch định lộ định, nghiên cứu nhà đầu tư để có phương pháp Marketing hiệu quả ngoài ra cần có sự chuẩn bị cho sự thay đổi. Sự giao động của các đối tác khác như nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên… của bên bị mua càng ngày càng gia tăng khi các thông tin về công ty sắp bị M&A dần được tiết lộ. Một trong những yếu tố có thể hỗ trợ đó là minh bạch hóa thông tin trên các phương tiện truyền thông nội bộ (internal communication) và truyền thông bên ngoài (external communication). Để nâng cao sự hiệp lực, cần có sự tìm hiểu và trao đổi về văn hóa công ty, hệ thống phân phối, năng lực lãnh đạo và thiện chí hợp tác,…Với hỗn hợp tiếp thị 7P, giai đoạn này cần phải chú trọng về 2 yếu tố là Con người (People) và Qui trình (Process) bởi đây cũng là 2 yếu tố thường xung đột giữa công ty bị mua và công ty mua. Công tác tiếp thị nội bộ (internal marketing) cần phải phối hợp chặt chẽ với công tác nhân sự (human resources).

Trong quá trình thực hiện thương vụ M&A cần có sự phối hợp giữa HĐQT, Ban Giám Đốc, chuyên viên nhà đầu tư và Marketing để đảm bảo sự nhất quán trong hoạt động Marketing và thông điệp truyền thông.

Marketing sau M&A

Để thành công trong thương vụ M&A cần phải suy nghĩ theo địa phương và hành động theo toàn cầu (think local, act global). Nếu không tận dụng được nguồn lực địa phương và phù hợp về văn hóa cũng như giá trị thương vụ sẽ khó mang lại hiệu quả sau M&A. Về mặt công ty mua và bán sẽ phối hợp để truyền thông ra công chúng song song đó là quản trị rủi ro và khủng hoảng có thể xảy ra sau khi M&A. Về mặt thị trường, nếu 2 công ty đã từng là đối thủ cạnh tranh hoặc cùng ngành việc xây dựng lại chiến lược Marketing sau M&A là điều không thể tránh khỏi. Để duy trì và phát triển thị trường chung, lúc này Marketing sẽ tập trung vào việc tối đa hóa sự hiệp lực và phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của cả 2 doanh nghiệp. 
Do sáp nhập 2 thương hiệu, có khả năng một số chiến lược thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng như cốt lõi thương hiệu (brand essence), hệ thống nhận dạng thương hiệu (brand identity system) thậm chí cấu trúc thương hiệu cũng có khả năng bị thay đổi (brand architecture),v.v. lúc này việc sử dụng các nhà tư vấn về Marketing và thương hiệu là rất cần thiết để nhanh chóng định hình chức năng Marketing cho doanh nghiệp. Về hệ thống phân phối, lúc này doanh nghiệp có thể tận dụng chung hệ thống phân phối để tiết giảm chi phí và mở rộng nền tảng khách hang bên cạnh đó cần phải giải quyết triệt để các xung đột kênh (channel conflicts). Sự thay đổi về nhân lực cũng sẽ gây ảnh hưởng nhất định cho doanh nghiệp tuy nhiên nếu Marketing trước và trong M&A được thực thi một cách triệt để và hiệu quả thì sẽ tạo tiền đề tốt cho hậu M&A. 
Các nguyên tắc và qui trình quản trị Marketing cơ bản về Marketing vẫn áp dụng hiệu quả ở thời điểm này. Xét từ góc độ Marketing, thực chất của M&A cũng là một trong 4 loại hình hợp tác thương hiệu (Co-branding) do vậy nếu Marketing thành công và hợp tác tốt sẽ mang lại nhiều lợi ích ví dụ như: mở rộng nền tảng khách hàng, đạt được lợi ích tài chính, đáp ứng với nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng cường vị thế cạnh tranh, giới thiệu thương hiệu/sản phẩm/ dịch vụ với một ấn tượng mạnh mẽ hơn, cũng như đạt được sự hiệp lực. 


Marketing trong thương vụ M&A là một quá trình sáng tạo ra giá trị, bảo vệ giá trị và thúc đẩy các giá trị cho doanh nghiệp. Hiểu đúng về tầm quan trọng, vai trò của Marketing trong M&A và thực thi hiệu quả Marketing không chỉ đối với cổ đông (shareholders) mà với các đối tác khác (stakeholders) là một trong những tiền đề quyết định sự thành công của các thương vụ M&A. 


CEO Global Elite Consulting Corporation
Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam

20/07/2008 - 20/07/2012 Phỏng vấn ông Nhất - Country Manager Heinz Việt Nam 2007 - 2010

A good memory from Heinz

Phoûng vaán oâng Nguyeãn Ñaêng Duy Nhaát – Tröôûng ñaïi dieän Heinz taïi Vieät Nam (Country Manager – Heinz Vietnam from 2007 to 2010)  

20/07/2008 by Tiep thi Saigon

Xin anh giôùi thieäu ñoâi neùt veà taäp ñoaøn Heinz toaøn caàu vaø Heinz taïi Vieät Nam?



Heinz laø moät taäp ñoaøn thöïc phaåm haøng ñaàu theá giôùi cuûa Myõ vôùi doanh soá haèng naêm khoaûng 10 tyû ñoâ la hoaït ñoäng treân 100 quoác gia treân theá giôùi. Heinz sôû höõu 15 thöông hieäu lôùn vaø daãn ñaàu thò tröôøng treân 50 quoác gia vôùi truï sôû chính ôû Pittsburgh, Pennsylvania. Hieän taïi, caùc saûn phaåm cao caáp cuûa Heinz ñaõ chính thöùc coù maët taïi Vieät Nam ôû caû keânh baùn leû laãn keânh dòch vuï thöïc phaåm vaø ñang ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tín nhieäm vaø tin duøng. Taïi thò tröôøng Vieät Nam, chuùng toâi ñaõ vaø ñang chuù troïng vaøo 2 ngaønh haøng laø Töông caø, soát gia vò vaø thöïc phaåm dinh döôõng cho treû em. Chuùng toâi ñaõ coù kinh nghieäm hôn 120 naêm trong ngaønh haøng töông caø, soát gia vò vaø hôn 50 naêm trong ngaønh thöïc phaåm dinh döôõng cho treû em. Chuùng toâi cam keát Heinz seõ mang keát cho ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam nhöõng saûn phaåm cao caáp nhaèm caûi thieän chaát löôïng cuoäc soáng.


Xin anh cho bieát chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm trong thôøi gian saép tôùi cuûa Heinz taïi thò tröôøng Vieät Nam?


Chuùng toâi cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng 2 chuûng loaïi saûn phaåm noåi tieáng treân toaøn theá giôùi ñoù laø töông caø, soát gia vò vaø thöïc phaåm dinh döôõng cho treû em. Caùc saûn phaåm töông caø ñaûm baûo tieâu chuaån 3 khoâng: khoâng chaát baûo quaûn, khoâng maøu nhaân taïo vaø khoâng muøi vò nhaân taïo. Caùc thöïc phaåm dinh döôõng cho treû em chuùng toâi tuaân thuû theo tieâu chuaån PURE START (KHÔÛI ÑAÀU TINH KHIEÁT): nguyeân chaát, dinh döôõng cao, an toaøn, khoâng chaát baûo quaûn, khoâng maøu, khoâng muøi nhaân taïo, khoâng muoái vaø khoâng ñöôøng.

Hieän taïi, chieán löôïc phaân phoái naøo Heinz ñang aùp duïng ñeå ñöa saûn phaåm cuûa Heinz ñeán gaàn ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ñeå hoï bieát vaø söû duïng caùc saûn phaåm cao caáp cuûa Heinz?

Heinz vöøa tieán haønh cuûng coá heä thoáng phaân phoái taïi Vieät Nam vôùi vieäc boå nhieäm 3 nhaø phaân phoái môùi cho keânh baùn leû (Retail) vaø keânh dòch vuï thöïc phaåm (Food Service) keå töø ngaøy 1/5/2009. Ñoái vôùi keânh baùn leû, mieàn Nam laø Coâng ty coå phaàn Thieân AÂn; mieàn Baéc laø Coâng ty coå phaàn taäp ñoaøn Phuù Thaùi. Ñoái vôùi keânh dòch vuï thöïc phaåm laø Coâng ty Ñaïi Taân Vieät. Ñaây laø 3 nhaø phaân phoái coù uy tín taïi thò tröôøng Vieät Nam. Heinz cuøng ñoäi nguõ nhaø phaân phoái môùi luoân cam keát seõ phuïc vuï taän tình vaø mang ñeán cho ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam nhöõng saûn phaåm Heinz chaát löôïng toaøn caàu.

Xin caûm ôn oâng. Chuùc oâng vaø thöông hieäu Heinz seõ ngaøy caøng thaønh coâng!

M&A đừng quên Marketing

*Nguyễn Đăng Duy Nhất - Nhịp cầu đầu tư 2/7/2012

Trong một cuộc hội thảo gần đây khi một khán giả NÓi: “Xin diễn giả chia sẻ những kinh nghiệm về Marketing trong quá trình mua bán và sáp nhập (M&A)”, các diễn giả trong khán phòng đã tỏ ra bối rối. Nó cho thấy một thực tế là cần phải xem lại vai trò của marketing trong việc nâng cao hiệu quả của các thương vụ M&A.

Chưa bao giờ nền kinh tế Việt Nam lại chứng kiến những vụ M&A sôi động như 3 năm gần đây. Theo thống kê của Viện Nghiên cứu Mua bán, Sáp nhập và Liên kết (Thụy Sĩ), có 412 giao dịch M&A được thực hiện tại Việt Nam năm 2011. Tổng giá trị các thương vụ này đạt gần 4,7 tỉ USD, tăng hơn 2 lần so với năm 2010 và là giá trị giao dịch lớn nhất từ trước đến nay tại Việt Nam.

Trong 4 tháng đầu năm, thị trường đã chứng kiến những thương vụ lớn như Eximbank - Sacombank; Ezaki Glico-Kinh Đô; Kusto - Cotencons; CT Group - GS E&C; Doji - Tien Phong Bank; Hanel - Hanoi Daewoo Hotel.

Những điều này làm cho M&A trở thành chủ đề nóng được các doanh nhân và chuyên gia kinh tế quan tâm. Các hội thảo, các cuộc tranh luận, sự kiện, truyền thông về M&A và các vấn đề liên quan liên tục được tổ chức. Tuy nhiên, có một mảng quan trọng trong M&A là marketing lại ít được đề cập tới.

Vì các đối tác tham gia...

Các đối tác tham gia doanh nghiệp không chỉ có các cổ đông mà còn có các đối tác khác. Các đối tác này đóng vai trò quan trọng không kém đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Họ là nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, công đoàn. Họ có quyền được biết về vận mệnh của doanh nghiệp.

Một loạt câu hỏi được đặt ra là tại sao phải M&A, họ được những lợi ích gì, có bị giảm lương bổng và phúc lợi không? Để trả lời các câu hỏi này, doanh nghiệp cần phải có chiến lược và kế hoạch tiếp thị nội bộ. Ngày nay có rất nhiều công cụ hỗ trợ cho tiếp thị nội bộ từ truyền thống đến hiện đại như bản tin nội bộ, họp mặt nhân viên, báo cáo định kỳ, mạng nội bộ, mạng xã hội...

Nhìn ở góc độ sản phẩm, khách hàng và thị trường, sản phẩm của M&A là một tổ chức. Do vậy, các khái niệm như phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị và tiếp thị vẫn có thể áp dụng. Để thương vụ M&A thật sự hiệu quả và có chất lượng, không thể chỉ nhìn ở góc độ tài chính, tổng giá trị thương vụ, mà còn phải xem xét các góc độ khác mà marketing là một góc nhìn không thể thiếu được.

Mặt khác, M&A có thể diễn ra giữa 2 công ty từng là đối thủ cạnh tranh, do vậy sẽ có những xung đột về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, con người, văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các yếu tố này đều là các thành phần của marketing hiện đại. Vậy nếu không đề cập đến marketing trong quá trình M&A rõ ràng là một thiếu sót rất lớn.

...Và vì con tim khách hàng

Một vấn đề nữa là định vị thương hiệu sau M&A. Đây là một quá trình tìm ra điểm đặc trưng/khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và truyền thông vào tâm trí khách hàng.

Chiếm giữ con tim khách hàng là một quá trình lâu dài và kiên nhẫn. Vậy sau khi M&A, khi 2 thương hiệu sáp nhập, chúng ta sẽ phải định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng để định vị vẫn còn hiệu quả, vẫn tiếp tục gia tăng giá trị thương hiệu, mang lại lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.

Chẳng hạn, người Việt Nam có tiếp tục tinh thần Việt khi ăn Phở 24 không khi biết rằng thương hiệu này bây giờ là của Jolibee? Người Việt Nam có tiếp tục ủng hộ Diana không khi chủ sở hữu của nó là Unicharm (Nhật)? Một số giá trị thương hiệu chắc chắn sẽ bị tác động không nhỏ. Chính vì vậy cần phải xem xét các thành phần của marketing.

Khi bàn về những vấn đề chính trong M&A, chuyên gia John Ditty của Công ty Tư vấn và Kiểm toán KPMG đã đề cập đến 3 vấn đề lớn. Đó là: thách thức quy mô thị trường; mức độ cạnh tranh/định vị và viễn cảnh thị trường. Cả 3 vấn đề này đều liên quan mật thiết với chiến lược marketing. Định hướng marketing là định hướng dựa trên việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đề xuất những giải pháp làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu các thương vụ M&A không quan tâm đến marketing điều đó cũng có nghĩa doanh nghiệp sẽ ngày càng xa rời khách hàng, mà chỉ quan tâm đến góc độ tối đa hóa lợi nhuận cho nhà đầu tư.

Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển nếu các bên tham gia vào quản trị công ty biết dung hòa lợi ích, trong đó có khách hàng. Nếu quan tâm đúng mức về vai trò của marketing và tập trung vào khách hàng, các thương vụ M&A sẽ hiệu quả hơn.

Xét cho cùng khách hàng vẫn là người quyết định số phận của doanh nghiệp. Nếu họ cảm thấy mình không được quan tâm đúng mức và không hài lòng với các giải pháp của doanh nghiệp thì dẫu có M&A, doanh nghiệp cũng không thể giành được chiến thắng.

Trong marketing có một nguyên tắc là “Chiến thắng kẻ thù thì luôn luôn dễ dàng hơn so với chiến thắng khách hàng”. M&A có thể giúp doanh nghiệp thâu tóm đối thủ hoặc thâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn. Tuy nhiên nó không thể giúp doanh nghiệp chinh phục khách hàng và thị trường nếu không có sự đầu tư đúng mức vào chiến lược marketing. 

(*) Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam, CEO Global Elite Consulting Corporation