Giá trị trị thương hiệu và định giá thương hiệu

Bài viết "Giá trị thương hiệu - Chìa khóa thành công bền vững" đăng trên tờ báo Nhịp Cầu Đầu Tư của tác giả Nguyễn Đăng Duy Nhất, Chủ tịch CMO Council Việt Nam, Cố Vấn CMO Council APAC, Giám Đốc Điều Hành - Global Elite Consulting Corporation đã được chọn đăng trong tài liệu "Định giá thương hiệu" của Khoa Marketing, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

Tóm lược bài viết
Giá trị thương hiệu - Chìa khóa thành công bền vững
MBA Nguyễn Đăng Duy Nhất
Nhịp cầu đầu tư
Cách đây không lâu tôi có dịp nói chuyện với một số lãnh đạo ngành dệt may trong một cuộc trò chuyện vào giờ nghĩ trưa. Các anh than phiền rằng hiện tại vấn đề gia công và xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam gặp nhiều khó khăn và thử thách. Giá thành sản xuất một sản phẩm áo thun tại Việt Nam tương đối rẻ chỉ giao động khoảng 1 – 4 đô la Mỹ nhưng sau khi xuất sang thị trường Châu Âu hoặc Mỹ được gắn vào một nhãn hiệu nổi tiếng có thể được bán với giá từ 70-100 đô la Mỹ và nếu như sản phẩm đó nhập ngược trở lại Việt Nam có thể bán lên đến 150 đô la Mỹ hoặc hơn nữa. Ðiều kỳ diệu gì đã xảy ra để biến một chiếc áo từ 1-4 đô la Mỹ lên đến hơn 150 đô la Mỹ khi quay trở lại Việt Nam? Cũng gần đây, ngày 18/09/2008 vừa qua, Interbrand đã gửi báo cáo về 100 thương hiệu dẫn đầu năm 2008 và một phần bảng báo cáo đã được đăng trên tạp chí Businessweek của Mỹ. Trong đó, giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2008 vẫn là Cocacola với giá trị thương hiệu là 66,667 triệu đô la Mỹ tăng 2% so với giá trị thương hiệu năm 2007 là 65,324 triệu đô la Mỹ. Ðiều kỳ diệu gì đã làm cho thương hiệu Cocacola có thể trường tồn qua năm tháng và tiếp tục dẫn đầu trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu tốt nhất thế giới?
Hai sự kiện này diễn ra ở hai thời điểm khác nhau ở hai quốc gia khác nhau nhưng dường như có cùng một câu trả lời đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Trong bài viết này tác giả xin khái quát hóa về giá trị thương hiệu và cùng xem xét về một số mô hình giá trị thương hiệu đã và đang áp dụng trên thế giới với mục tiêu một gợi ý giúp bạn đọc và doanh nghiệp trả lời cho 3 câu hỏi What, Why và How: Giá trị thương hiệu là gì? Tại sao phải quan tâm đến giá trị thương hiệu? Xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào? Xa hơn nữa, hi vọng trong một tương lai gần đây những chiếc áo Việt Nam sẽ bán với giá 100 đô la trở lên chứ không phải gia công xuất khẩu với giá rẻ và nhiều hơn nữa các thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam có giá trị thương hiệu tốt sẽ hội nhập thật sự với các thương hiệu lớn trên thế giới.

Trước tiên chúng ta hãy tìm hiểu câu trả lời cho câu hỏi What và Why? Theo giáo sư Aaker – Ðại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng thêm.

Giáo sư Keller – Ðại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăn lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v. Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như THP, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Ðồng Tâm, ICP, v.v. đã bước đầu chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như công ty. Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Ðồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. Ðể làm được việc này không những đòi hỏi sự tự thân nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu, v.v. cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước.
Để trả lời cho câu hỏi How, trước hết chúng ta hãy cùng điểm qua các mô hình giá trị thương hiệu hiện đang được áp dụng phổ biến.

Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)
Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion)

Trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 có 9 thương hiệu châu Á và nhiều dự báo sẽ có sự nỗi dậy của các thương hiệu châu Á. Điều này chứng tỏ châu Á hoàn toàn có khả năng xây dựng những thương hiệu có giá trị thương hiệu tầm cỡ thế giới. Vậy xây dựng giá trị thương hiệu mạnh như thế nào? Theo Aaker, có 3 bước chính:

Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược
Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu

Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng. (Ví dụ: nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding Everyday Moment (Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family Entertainment (Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic Performance (Thành tích thể thao đích thực)

Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu
Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát. Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh. Trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu. Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng. ( Ví dụ: định vị thương hiệu xà bông cục Dove - Dành cho phụ nữ cảm thấy bị khô da, Dove Bar giúp làm cho làn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem làm mềm)

Tóm lại, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hiểu rõ bản chất của giá trị thương hiệu, nắm vững các mô hình giá trị thương hiệu, chọn lọc mô hình phù hợp và áp dụng đúng phương pháp xây dựng thương hiệu. Đồng thời, các Tổng Giám Đốc cần phải vượt qua rào cản bản thân về nhận thức, về tầm nhìn và về quyết tâm trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Tổng Giám Đốc cần phải đặt giá trị thương hiệu là trọng tâm trong chiến lược công ty. Cùng với việc thay đổi bản thân, Tổng Giám Đốc phải là người dẫn dắt, định hướng và truyền cảm hứng để tất cả nhân viên đều quyết tâm tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý và duy trì giá trị thương hiệu. Những thách thức vẫn còn ở phía trước, như câu ngạn ngữ “Thành công bắt đầu từ những bước nhỏ”, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải bắt đầu từ việc làm đúng những bước nhỏ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Thành công tất yếu sẽ đến với doanh nghiệp nào kiên trì và quyết tâm trên con đường xây dựng giá trị thương hiệu. Hi vọng trong một ngày gần đây Việt Nam sẽ có thương hiệu thật sự bước chân vào thế giới của những thương hiệu mạnh.

Global Elite Consulting Corporation
Email: globalelite@vnn.vn