M&A đừng quên Marketing

*Nguyễn Đăng Duy Nhất - Nhịp cầu đầu tư 2/7/2012

Trong một cuộc hội thảo gần đây khi một khán giả NÓi: “Xin diễn giả chia sẻ những kinh nghiệm về Marketing trong quá trình mua bán và sáp nhập (M&A)”, các diễn giả trong khán phòng đã tỏ ra bối rối. Nó cho thấy một thực tế là cần phải xem lại vai trò của marketing trong việc nâng cao hiệu quả của các thương vụ M&A.

Chưa bao giờ nền kinh tế Việt Nam lại chứng kiến những vụ M&A sôi động như 3 năm gần đây. Theo thống kê của Viện Nghiên cứu Mua bán, Sáp nhập và Liên kết (Thụy Sĩ), có 412 giao dịch M&A được thực hiện tại Việt Nam năm 2011. Tổng giá trị các thương vụ này đạt gần 4,7 tỉ USD, tăng hơn 2 lần so với năm 2010 và là giá trị giao dịch lớn nhất từ trước đến nay tại Việt Nam.

Trong 4 tháng đầu năm, thị trường đã chứng kiến những thương vụ lớn như Eximbank - Sacombank; Ezaki Glico-Kinh Đô; Kusto - Cotencons; CT Group - GS E&C; Doji - Tien Phong Bank; Hanel - Hanoi Daewoo Hotel.

Những điều này làm cho M&A trở thành chủ đề nóng được các doanh nhân và chuyên gia kinh tế quan tâm. Các hội thảo, các cuộc tranh luận, sự kiện, truyền thông về M&A và các vấn đề liên quan liên tục được tổ chức. Tuy nhiên, có một mảng quan trọng trong M&A là marketing lại ít được đề cập tới.

Vì các đối tác tham gia...

Các đối tác tham gia doanh nghiệp không chỉ có các cổ đông mà còn có các đối tác khác. Các đối tác này đóng vai trò quan trọng không kém đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Họ là nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, công đoàn. Họ có quyền được biết về vận mệnh của doanh nghiệp.

Một loạt câu hỏi được đặt ra là tại sao phải M&A, họ được những lợi ích gì, có bị giảm lương bổng và phúc lợi không? Để trả lời các câu hỏi này, doanh nghiệp cần phải có chiến lược và kế hoạch tiếp thị nội bộ. Ngày nay có rất nhiều công cụ hỗ trợ cho tiếp thị nội bộ từ truyền thống đến hiện đại như bản tin nội bộ, họp mặt nhân viên, báo cáo định kỳ, mạng nội bộ, mạng xã hội...

Nhìn ở góc độ sản phẩm, khách hàng và thị trường, sản phẩm của M&A là một tổ chức. Do vậy, các khái niệm như phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị và tiếp thị vẫn có thể áp dụng. Để thương vụ M&A thật sự hiệu quả và có chất lượng, không thể chỉ nhìn ở góc độ tài chính, tổng giá trị thương vụ, mà còn phải xem xét các góc độ khác mà marketing là một góc nhìn không thể thiếu được.

Mặt khác, M&A có thể diễn ra giữa 2 công ty từng là đối thủ cạnh tranh, do vậy sẽ có những xung đột về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, con người, văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các yếu tố này đều là các thành phần của marketing hiện đại. Vậy nếu không đề cập đến marketing trong quá trình M&A rõ ràng là một thiếu sót rất lớn.

...Và vì con tim khách hàng

Một vấn đề nữa là định vị thương hiệu sau M&A. Đây là một quá trình tìm ra điểm đặc trưng/khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và truyền thông vào tâm trí khách hàng.

Chiếm giữ con tim khách hàng là một quá trình lâu dài và kiên nhẫn. Vậy sau khi M&A, khi 2 thương hiệu sáp nhập, chúng ta sẽ phải định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng để định vị vẫn còn hiệu quả, vẫn tiếp tục gia tăng giá trị thương hiệu, mang lại lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.

Chẳng hạn, người Việt Nam có tiếp tục tinh thần Việt khi ăn Phở 24 không khi biết rằng thương hiệu này bây giờ là của Jolibee? Người Việt Nam có tiếp tục ủng hộ Diana không khi chủ sở hữu của nó là Unicharm (Nhật)? Một số giá trị thương hiệu chắc chắn sẽ bị tác động không nhỏ. Chính vì vậy cần phải xem xét các thành phần của marketing.

Khi bàn về những vấn đề chính trong M&A, chuyên gia John Ditty của Công ty Tư vấn và Kiểm toán KPMG đã đề cập đến 3 vấn đề lớn. Đó là: thách thức quy mô thị trường; mức độ cạnh tranh/định vị và viễn cảnh thị trường. Cả 3 vấn đề này đều liên quan mật thiết với chiến lược marketing. Định hướng marketing là định hướng dựa trên việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đề xuất những giải pháp làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu các thương vụ M&A không quan tâm đến marketing điều đó cũng có nghĩa doanh nghiệp sẽ ngày càng xa rời khách hàng, mà chỉ quan tâm đến góc độ tối đa hóa lợi nhuận cho nhà đầu tư.

Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển nếu các bên tham gia vào quản trị công ty biết dung hòa lợi ích, trong đó có khách hàng. Nếu quan tâm đúng mức về vai trò của marketing và tập trung vào khách hàng, các thương vụ M&A sẽ hiệu quả hơn.

Xét cho cùng khách hàng vẫn là người quyết định số phận của doanh nghiệp. Nếu họ cảm thấy mình không được quan tâm đúng mức và không hài lòng với các giải pháp của doanh nghiệp thì dẫu có M&A, doanh nghiệp cũng không thể giành được chiến thắng.

Trong marketing có một nguyên tắc là “Chiến thắng kẻ thù thì luôn luôn dễ dàng hơn so với chiến thắng khách hàng”. M&A có thể giúp doanh nghiệp thâu tóm đối thủ hoặc thâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn. Tuy nhiên nó không thể giúp doanh nghiệp chinh phục khách hàng và thị trường nếu không có sự đầu tư đúng mức vào chiến lược marketing. 

(*) Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam, CEO Global Elite Consulting Corporation