Hiện tại các doanh nghiệp trong nước đều đang phải đối mặt với ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính. Hệ thống phân phối luôn đóng một vai trò rất quan trọng đối với sự sống còn của một công ty bởi nó là công cụ chính để đưa sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu dùng. Hơn bao giờ hết để có thể thích nghi với những tác động do bão giá và khủng hoảng tài chính gây ra, việc điều chỉnh hệ thống phân phối phù hợp và hiệu quả là một trong những vấn đề đang làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
Với ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay có một số mô hình phân phối phổ biến đang được áp dụng. Thứ nhất là mô hình sử dụng một nhà nhập khẩu và phân phối (ví dụ như Abbott, MeadJohnson, v.v.). Thứ hai là mô hình sử dụng một vài nhà phân phối (ví dụ như P&G, Nestle, v.v.). Thứ ba là mô hình sử dụng nhiều nhà phân phối, mỗi tỉnh thành phố sẽ có 1 hoặc 2 nhà phân phối phụ trách (ví dụ như Dutch Lady, Unilever, Kinh Đô, THP, etc.). Cả 3 mô hình sử dụng nhà phân phối này đều khá thành công tại thị trường Việt Nam và được nhiều doanh nghiệp trong nước cùng ngành học tập và áp dụng. Tuy nhiên hiện tại trước những tác động của bão giá và khủng hoảng tài chính, việc điều chỉnh hệ thống phân phối sao cho đơn giản hóa và hiệu quả là vấn đề cấp thiết. Sau đây là một vài gợi ý nhằm giúp doanh nghiệp trong nước điều chỉnh hệ thống phân phối hợp lý.
Doanh nghiệp cần đánh giá lại hiệu quả phân phối hiện tại dựa trên 3 tiêu chuẩn chính: tính kinh tế, khả năng kiểm soát và sự thích nghi. Về tính kinh tế, đối với kênh hiện đại (Modern Trade), đa số doanh nghiệp sử dụng phương thức phân phối trực tiếp với lực lượng bán hàng của chính doanh nghiệp do vậy cần phải đánh giá lại về năng lực và hiệu quả của lực lượng bán hàng. Hệ thống kết quả công việc của nhân viên (performance management) với các mục tiêu (objective) và chỉ số kết quả công việc (KPI) sẽ hỗ trợ đánh giá hiệu quả việc sử dụng nguồn lực. Doanh nghiệp cần rà soát lại điều khoản và chính sách thương mại (trading terms and conditions) với các chuỗi bán lẻ hiện đại nhằm đánh giá sự hiệu quả của chi phí đầu tư và doanh số mang lại. Đồng thời, cũng cần phải xem xét tính phù hợp và tính cạnh tranh so với chính sách của đối thủ. Đối với kênh truyền thống, doanh nghiệp thường sử dụng lực lượng bán hàng của nhà phân phối và các đại lý con trong khu vực, nên cần phải tính toán kỹ về mặt chi phí cho hệ thống phân phối đặc biệt là khi nhà phân phối và các đại lý sử dụng lực lượng bán hàng kết hợp (combined sales force) để phân phối cho nhiều công ty mẹ khác nhau. Cắt giảm chi phí hợp lý trong giai đoạn này là cực kỳ cấp thiết, thậm chí trong một số trường hợp công ty phải chấp nhận hi sinh một số thành viên của kênh phân phối theo qui luật Pareto 80/20 (chỉ tập trung vào 20% thành viên kênh phân phối mang lại 80% doanh số cho công ty) để đảm bảo tài chính.
Kế đó doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng kiểm soát hệ thống phân phối. Đối với kênh hiện đại, lực lượng bán hàng là của doanh nghiệp nên khả năng kiểm soát hiệu quả thường cao hơn so với kênh truyền thống (General Trade) khi mà lực lượng bán hàng chủ yếu là của nhà phân phối. Hệ thống quản lý và báo cáo bán hàng là những công cụ hỗ trợ việc kiểm soát. Unilever và P&G là hai công ty đi đầu tại Việt Nam trong việc sử dụng hệ thống PDA để kiểm soát. Một số công ty khác sử dụng hệ thống báo cáo bán hàng bằng thủ công (manual) sau đó dữ liệu được nhập vào hệ thống báo cáo của công ty, ví dụ như hệ thống DFD của Dutch Lady cài đặt tại nhà phân phối để đưa dữ liệu về công ty hằng ngày. Nếu như công ty không có hệ thống và phần mềm để kiểm soát thì cần phải nhanh chóng xây dựng hệ thống kiểm soát riêng để giảm các hoạt động kém hiệu quả và gây thất thoát. Bên cạnh đó, công ty cũng cần phải đánh giá lại việc kiểm soát các chức năng khác của kênh phân phối như: thông tin, chiêu thị, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, vận chuyển, tài chính và chấp nhận rủi ro. Bảng phân tích lãi lỗ (P&L statement) cũng là một công cụ kiểm soát hữu hiệu giúp công ty quản lý được hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối từ đó có những hỗ trợ kịp thời tuy nhiên cũng chỉ có một số công ty lớn đưa vào áp dụng.
Tiếp theo, hệ thống phân phối là một thành phần quan trọng trong chuỗi giá trị (value chain) của công ty và có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác vì kênh phân phối có mối quan hệ mật thiết với các thành phần của chuỗi giá trị và hỗn hợp tiếp thị. Sự thích nghi và linh hoạt của công ty, của nhà phân phối, của lực lượng bán hàng và của các trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng đặc biệt là trong môi trường kinh doanh thay đổi với tốc độ chóng mặt như hiện nay. Sự thích nghi nhanh chóng sẽ đảm bảo chuỗi giá trị cung cấp cho các đối tác và khách hàng vận hành một cách hiệu quả. Nếu xét thấy còn yếu kém, công ty cần phải chú trọng ngay vào việc đào tạo và nâng cao tính thích nghi và linh hoạt của hệ thống phân phối.
Mặt khác, không phải chỉ chú trọng rà soát và đánh giá các thành viên của kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét về hiệu quả quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain Management). Về lãnh vực này, hiểu biết và năng lực của các doanh nghiệp trong nước cũng như kênh phân phối còn tương đối yếu kém. Doanh nghiệp cần phải tối ưu hóa các hoạt động cung ứng và hậu cần bao gồm: chi phí xử lý đơn hàng, hành chính, bao gói, tiếp nhận, bốc dỡ hàng hóa, quản lý hàng tồn kho, lưu kho và vận chuyển của kênh phân phối. Hầu hết các nhà phân phối thậm chí ở tỉnh thành phối lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội đều đang áp dụng hệ thống rất thủ công trong quản lý cung ứng và hậu cần nên chi phí tăng cao và vận hành không thật sự hiệu quả.
Theo Aaker, giáo sư Đại Học Berkeley của Mỹ, kênh phân phối cũng là một tài sản quý giá làm gia tăng giá trị thương hiệu. Việc xây dựng và củng cố hệ thống phân phối trong bất kỳ thời điểm nào đều rất quan trọng. Khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần lưu ý đến đặc điểm của khách hàng, đặc trưng của sản phẩm, các kênh trung gian đang có sẵn, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm thị trường. Khi sử dụng các trung gian phân phối, các doanh nghiệp nên cẩn trọng trong quá trình lựa chọn và đầu tư nguồn lực hợp lý cho các thành viên tham gia. Nếu theo mô hình nhà phân phối thì việc chọn lựa và quản lý nhà phân phối cần phải được quan tâm đúng mức. Sau đây là mười lời khuyên công ty cần lưu ý để có thể quản lý nhà phân phối hiệu quả: (1) Tìm đúng đối tác tại địa phương, đảm bảo tuyển chọn theo qui trình chặc chẽ và hợp lý. (2) Trước khi bổ nhiệm nhà phân phối cần phải đồng thuận về những điều khoản thương mại và phương pháp hợp tác. (3) Cần phải ký hợp đồng chính thức để đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các bên. (4) Thiết lập hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả cùng với nhà phân phối (5) Mục tiêu cho nhà phân phối phải rõ ràng, cụ thể và đo lường, nếu được nên đưa vào hợp đồng và kế hoạch hoạt động hằng năm. (6) Kiểm soát chặt chẽ hoạt động phân phối của nhà phân phối và có hành động chỉnh sửa kịp thời (7) Trong trường hợp nhà phân phối phân phối cho nhiều công ty và ngành hàng, cần phải có biện pháp để theo dõi và hướng tập trung vào sản phẩm của mình. (8) Có chương trình thi đua và khen thưởng để động viên và khích lệ nhà phân phối. (9) Khi thay đổi nhà phân phối cần phải uyển chuyển và giảm thiểu tối đa rủi ro. (10) Tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp nếu có thể với những nhà phân phối cũ.Nói tóm lại, trong giai đoạn khủng hoảng, doanh nghiệp cần phải đánh giá tổng thể tính kinh tế, khả năng kiểm soát và tính thích nghi của hệ thống phân phối để có sự điều chỉnh hợp lý. Nếu cần thiết doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí và đầu tư vào những thành viên hiệu quả theo qui luật 80/20. Doanh nghiệp cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức cho hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và hậu cần để giảm các chi phí phát sinh không cần thiết trong quá trình từ đầu vào cho đến khi sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể áp dụng 10 lời khuyên gợi ý trên đây để quản lý nhà phân phối hiệu quả hơn. Mức độ tác động của khủng hoảng tài chính lên từng doanh nghiệp ở các ngành nghề là khác nhau, tuy nhiên nếu biết cách điều chỉnh hệ thống phân phối hợp lý, doanh nghiệp sẽ hạn chế được phần nào những rủi ro có thể xảy đến cho doanh nghiệp mình.
Với ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay có một số mô hình phân phối phổ biến đang được áp dụng. Thứ nhất là mô hình sử dụng một nhà nhập khẩu và phân phối (ví dụ như Abbott, MeadJohnson, v.v.). Thứ hai là mô hình sử dụng một vài nhà phân phối (ví dụ như P&G, Nestle, v.v.). Thứ ba là mô hình sử dụng nhiều nhà phân phối, mỗi tỉnh thành phố sẽ có 1 hoặc 2 nhà phân phối phụ trách (ví dụ như Dutch Lady, Unilever, Kinh Đô, THP, etc.). Cả 3 mô hình sử dụng nhà phân phối này đều khá thành công tại thị trường Việt Nam và được nhiều doanh nghiệp trong nước cùng ngành học tập và áp dụng. Tuy nhiên hiện tại trước những tác động của bão giá và khủng hoảng tài chính, việc điều chỉnh hệ thống phân phối sao cho đơn giản hóa và hiệu quả là vấn đề cấp thiết. Sau đây là một vài gợi ý nhằm giúp doanh nghiệp trong nước điều chỉnh hệ thống phân phối hợp lý.
Doanh nghiệp cần đánh giá lại hiệu quả phân phối hiện tại dựa trên 3 tiêu chuẩn chính: tính kinh tế, khả năng kiểm soát và sự thích nghi. Về tính kinh tế, đối với kênh hiện đại (Modern Trade), đa số doanh nghiệp sử dụng phương thức phân phối trực tiếp với lực lượng bán hàng của chính doanh nghiệp do vậy cần phải đánh giá lại về năng lực và hiệu quả của lực lượng bán hàng. Hệ thống kết quả công việc của nhân viên (performance management) với các mục tiêu (objective) và chỉ số kết quả công việc (KPI) sẽ hỗ trợ đánh giá hiệu quả việc sử dụng nguồn lực. Doanh nghiệp cần rà soát lại điều khoản và chính sách thương mại (trading terms and conditions) với các chuỗi bán lẻ hiện đại nhằm đánh giá sự hiệu quả của chi phí đầu tư và doanh số mang lại. Đồng thời, cũng cần phải xem xét tính phù hợp và tính cạnh tranh so với chính sách của đối thủ. Đối với kênh truyền thống, doanh nghiệp thường sử dụng lực lượng bán hàng của nhà phân phối và các đại lý con trong khu vực, nên cần phải tính toán kỹ về mặt chi phí cho hệ thống phân phối đặc biệt là khi nhà phân phối và các đại lý sử dụng lực lượng bán hàng kết hợp (combined sales force) để phân phối cho nhiều công ty mẹ khác nhau. Cắt giảm chi phí hợp lý trong giai đoạn này là cực kỳ cấp thiết, thậm chí trong một số trường hợp công ty phải chấp nhận hi sinh một số thành viên của kênh phân phối theo qui luật Pareto 80/20 (chỉ tập trung vào 20% thành viên kênh phân phối mang lại 80% doanh số cho công ty) để đảm bảo tài chính.
Kế đó doanh nghiệp cần phải xem xét khả năng kiểm soát hệ thống phân phối. Đối với kênh hiện đại, lực lượng bán hàng là của doanh nghiệp nên khả năng kiểm soát hiệu quả thường cao hơn so với kênh truyền thống (General Trade) khi mà lực lượng bán hàng chủ yếu là của nhà phân phối. Hệ thống quản lý và báo cáo bán hàng là những công cụ hỗ trợ việc kiểm soát. Unilever và P&G là hai công ty đi đầu tại Việt Nam trong việc sử dụng hệ thống PDA để kiểm soát. Một số công ty khác sử dụng hệ thống báo cáo bán hàng bằng thủ công (manual) sau đó dữ liệu được nhập vào hệ thống báo cáo của công ty, ví dụ như hệ thống DFD của Dutch Lady cài đặt tại nhà phân phối để đưa dữ liệu về công ty hằng ngày. Nếu như công ty không có hệ thống và phần mềm để kiểm soát thì cần phải nhanh chóng xây dựng hệ thống kiểm soát riêng để giảm các hoạt động kém hiệu quả và gây thất thoát. Bên cạnh đó, công ty cũng cần phải đánh giá lại việc kiểm soát các chức năng khác của kênh phân phối như: thông tin, chiêu thị, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, vận chuyển, tài chính và chấp nhận rủi ro. Bảng phân tích lãi lỗ (P&L statement) cũng là một công cụ kiểm soát hữu hiệu giúp công ty quản lý được hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối từ đó có những hỗ trợ kịp thời tuy nhiên cũng chỉ có một số công ty lớn đưa vào áp dụng.
Tiếp theo, hệ thống phân phối là một thành phần quan trọng trong chuỗi giá trị (value chain) của công ty và có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác vì kênh phân phối có mối quan hệ mật thiết với các thành phần của chuỗi giá trị và hỗn hợp tiếp thị. Sự thích nghi và linh hoạt của công ty, của nhà phân phối, của lực lượng bán hàng và của các trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng đặc biệt là trong môi trường kinh doanh thay đổi với tốc độ chóng mặt như hiện nay. Sự thích nghi nhanh chóng sẽ đảm bảo chuỗi giá trị cung cấp cho các đối tác và khách hàng vận hành một cách hiệu quả. Nếu xét thấy còn yếu kém, công ty cần phải chú trọng ngay vào việc đào tạo và nâng cao tính thích nghi và linh hoạt của hệ thống phân phối.
Mặt khác, không phải chỉ chú trọng rà soát và đánh giá các thành viên của kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét về hiệu quả quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain Management). Về lãnh vực này, hiểu biết và năng lực của các doanh nghiệp trong nước cũng như kênh phân phối còn tương đối yếu kém. Doanh nghiệp cần phải tối ưu hóa các hoạt động cung ứng và hậu cần bao gồm: chi phí xử lý đơn hàng, hành chính, bao gói, tiếp nhận, bốc dỡ hàng hóa, quản lý hàng tồn kho, lưu kho và vận chuyển của kênh phân phối. Hầu hết các nhà phân phối thậm chí ở tỉnh thành phối lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội đều đang áp dụng hệ thống rất thủ công trong quản lý cung ứng và hậu cần nên chi phí tăng cao và vận hành không thật sự hiệu quả.
Theo Aaker, giáo sư Đại Học Berkeley của Mỹ, kênh phân phối cũng là một tài sản quý giá làm gia tăng giá trị thương hiệu. Việc xây dựng và củng cố hệ thống phân phối trong bất kỳ thời điểm nào đều rất quan trọng. Khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần lưu ý đến đặc điểm của khách hàng, đặc trưng của sản phẩm, các kênh trung gian đang có sẵn, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm thị trường. Khi sử dụng các trung gian phân phối, các doanh nghiệp nên cẩn trọng trong quá trình lựa chọn và đầu tư nguồn lực hợp lý cho các thành viên tham gia. Nếu theo mô hình nhà phân phối thì việc chọn lựa và quản lý nhà phân phối cần phải được quan tâm đúng mức. Sau đây là mười lời khuyên công ty cần lưu ý để có thể quản lý nhà phân phối hiệu quả: (1) Tìm đúng đối tác tại địa phương, đảm bảo tuyển chọn theo qui trình chặc chẽ và hợp lý. (2) Trước khi bổ nhiệm nhà phân phối cần phải đồng thuận về những điều khoản thương mại và phương pháp hợp tác. (3) Cần phải ký hợp đồng chính thức để đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các bên. (4) Thiết lập hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả cùng với nhà phân phối (5) Mục tiêu cho nhà phân phối phải rõ ràng, cụ thể và đo lường, nếu được nên đưa vào hợp đồng và kế hoạch hoạt động hằng năm. (6) Kiểm soát chặt chẽ hoạt động phân phối của nhà phân phối và có hành động chỉnh sửa kịp thời (7) Trong trường hợp nhà phân phối phân phối cho nhiều công ty và ngành hàng, cần phải có biện pháp để theo dõi và hướng tập trung vào sản phẩm của mình. (8) Có chương trình thi đua và khen thưởng để động viên và khích lệ nhà phân phối. (9) Khi thay đổi nhà phân phối cần phải uyển chuyển và giảm thiểu tối đa rủi ro. (10) Tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đẹp nếu có thể với những nhà phân phối cũ.Nói tóm lại, trong giai đoạn khủng hoảng, doanh nghiệp cần phải đánh giá tổng thể tính kinh tế, khả năng kiểm soát và tính thích nghi của hệ thống phân phối để có sự điều chỉnh hợp lý. Nếu cần thiết doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí và đầu tư vào những thành viên hiệu quả theo qui luật 80/20. Doanh nghiệp cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức cho hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và hậu cần để giảm các chi phí phát sinh không cần thiết trong quá trình từ đầu vào cho đến khi sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể áp dụng 10 lời khuyên gợi ý trên đây để quản lý nhà phân phối hiệu quả hơn. Mức độ tác động của khủng hoảng tài chính lên từng doanh nghiệp ở các ngành nghề là khác nhau, tuy nhiên nếu biết cách điều chỉnh hệ thống phân phối hợp lý, doanh nghiệp sẽ hạn chế được phần nào những rủi ro có thể xảy đến cho doanh nghiệp mình.
MBA Nguyen Dang Duy Nhat
Nhip cau dau tu
.jpg)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét