Tập trung và khác biệt

Web: sites.google.com/site/nguyendangduynhat
Truy cập ngay để download tài liệu huấn luyện miễn phí

Trong trào lưu chung trong 2 năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã chuyển chiến lược đầu tư sang lãnh vực tài chính chứng khoán và bất động sản và mất tập trung nguồn lực vào năng lực cốt lõi của doanh nghiệp (core competency). Chính vì vậy, khi khủng hoảng tài chính và bất động sản diễn ra, doanh nghiệp dễ dàng bị tổn thương và một số doanh nghiệp đã lâm vào những hoàn cảnh khó khăn, thua lỗ và thậm chí phá sản. Doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để vượt qua khủng hoảng này? Câu trả lời là tập trung và khác biệt.

Tập trung và khác biệt không phải là khái niệm mới trong chiến lược và Marketing. Theo Giáo sư Michael Porter (Harvard Business School), trong chiến lược tập trung, công ty chỉ tập trung vào một hay một vài thị trường mục tiêu. Chiến lược này còn được gọi là chiến lược tập trung hoặc chiến lược hẹp. Chiến lược tập trung là tập trung nỗ lực Marketing vào một hoặc một vài phân khúc thị trường và điều chỉnh hỗn hợp Marketing mục tiêu vào các thị trường chuyên biệt này, như vậy công ty có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Công ty nhờ vậy có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược tập trung thường được sử dụng để tập trung vào những thị trường mục tiêu ít bị tổn thương nơi mà sự cạnh tranh yếu nhất. Tuy nhiên nếu chỉ tập trung vào một hoặc một vài phân khúc thị trường thì chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực của mình vào năng lực cốt lõi.
Prahalad và Hamel (Giáo sư – University of Michigan) định nghĩa năng lực cốt lõi là một nguồn độc đáo (a source of uniqueness) mà công ty có thể thực thi một cách riêng biệt và duy nhất, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. Một năng lực cốt lõi có thể ở dưới nhiều dạng khác nhau bao gồm: phương pháp, qui trình, phương thức sản xuất, mối quan hệ, nghiên cứu và phát triển, văn hóa, thương hiệu, phân phối, v.v. Như vậy, doanh nghiệp cần phải xác định rõ đâu là năng lực cốt lõi để có thể tập trung toàn bộ nguồn lực. Một năng lực cốt lõi tốt phải đạt được các tiêu chí sau. Thứ nhất năng lực cốt lõi phải phù hợp nghĩa là năng lực cốt lõi phải là độc đáo theo sự nhận biết và đánh gía giá trị của khách hàng nhờ đó nó có vị thế cạnh tranh trên bản đồ thương hiệu. Thứ hai, năng lực cốt lõi phải khó để bắt chước nhờ đó nó đảm bảo duy trì lợi thế cạnh tranh và đòi hỏi công ty phải tiếp tục cải thiện năng lực của mình. Thứ ba, năng lực cốt lõi phải là đòn bẩy để phát triển sản phẩm và thị trường nhằm duy trì sự phát triển. Như vậy, nếu doanh nghiệp xác định đúng năng lực cốt lõi và tập trung nguồn lực để cải thiện liên tục năng lực này, doanh nghiệp sẽ ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh gay gắt hoặc khủng hoảng kinh tế. Apple là một minh họa sống động cho hiệu quả của việc tập trung vào năng lực cốt lõi là cải tiến và thiết kế (innovation và design) với các sản phẩm máy tính Macintosh, Ipod và Iphone. Tại Việt Nam cũng có một số doanh nghiệp đã thành công và ít bị tổn thương khi khủng hoảng kinh tế ví dụ như Tổng công ty Liksin chỉ tập trung vào lãnh vực in và bao bì, không hề chạy theo các tập đoàn khác để đầu tư đa ngành nghề hoặc tập đoàn Phú Thái và Coop Mart chỉ tập trung vào phân phối và bán lẻ, v.v. Tóm lại, doanh nghiệp cần phải xác định rõ năng lực cốt lõi của mình, không nên chạy theo xu hướng đa dạng hóa ngành nghề một cách mù quáng và đầu tư vào những lãnh vực không phải là điểm mạnh của doanh nghiệp.
Nói về sự khác biệt, trong marketing, Alderson (Giáo sư danh dự Wharton – University of Pennsylvania) là người đầu tiên đặt nền móng cho lý thuyết Marketing và đóng góp quan trọng nhất của ông là lý thuyết về lợi thế khác biệt (differential advantage). “Nếu để mô tả Marketing bằng một từ thì không có từ nào mô tả tốt hơn là từ differentiation” (Giáo sư Nguyễn Đình Thọ - Sydney University of Technology). Những cơ hội tiềm năng để tạo sự khác biệt cho thương hiệu thường được đề cập trong Marketing là thông qua: thuộc tính, lợi ích và khái niệm sản phẩm; dịch vụ tăng thêm; con người; kênh phân phối; ấn tượng thương hiệu và ấn tượng công ty. Theo Giáo sư Michael Porter, khác biệt liên quan đến sự sáng tạo một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc khái niệm sản phẩm dịch vụ được nhận biết bởi khách hàng hoặc thị trường mục tiêu là độc đáo và duy nhất. Nhờ sự độc đáo và duy nhất này, công ty có thể đặt giá vượt trội (premium price) cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Có nhiều cách để tạo sự khác biệt ví dụ như thiết kế, ấn tượng thương hiệu, công nghệ, đặc tính, phân phối, chăm sóc khách hàng, v.v. Ví dụ những công ty thành công sử dụng chiến lược khác biệt như Lexus Honda (Nhật), giầy thể thao Nike (USA), Ipod và Iphone của Apple (USA), v.v. Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, nếu công ty chỉ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ theo dạng “me too” (làm bắt chước theo sản phẩm và dịch vụ có sẵn) mà không tạo được sự khác biệt rõ nét và dùng sự độc đáo này để chinh phục được khách hàng mục tiêu thì doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển được.

Tóm lại, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ bản chất khái niệm tập trung và khác biệt cũng như các phương pháp tập trung và khác biệt trong chiến lược và Marketing. Sau khi đã xác định được năng lực cốt lõi, tập trung nguồn lực hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn và tạo được sự khác biệt nhằm duy trì vị thế cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng, doanh nghiệp cần phải không ngừng cải tiến đổi mới để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Cuối cùng, không có một mẫu số chung cho tập trung và khác biệt, một chiến lược tập trung và khác biệt thành công không thể nào tách rời khỏi sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, xu hướng của thị trường và xem xét kỹ lưỡng nguồn lực công ty với tiềm năng tiếp thị của thị trường trước khi quyết định đầu tư.

Nhịp cầu đầu tư
Thứ Hai, 23/3/2009

MBA

Nguyễn Đăng Duy Nhất