Xây dựng thương hiệu dựa trên câu chuyện (Story-telling brand building)

Chỉ trong vòng 5 năm gần đây, thế giới đã chứng kiến nhiều sự thay đổi và biến động trong nhiều lĩnh vực: công nghệ, kinh tế, xã hội, văn hóa,v.v. Các yếu tố này tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng đồng thời tác động không nhỏ đến công tác marketing và xây dựng thương hiệu. Có thể liệt kê 5 thay đổi và biến động lớn tác động mạnh mẽ nhất bao gồm: phương tiện truyền thông phân rã, người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, người tiêu dùng có hiểu biết sâu sắc hơn và biết cách sử dụng các công cụ để ngăn cản quảng cáo, người tiêu dùng sử dụng các công cụ tìm kiếm (Google, Yahoo, Timnhanh, v.v.) để hiểu rõ về thương hiệu và về công ty, những trang web tương tác (You Tube, Clip, v.v) cho phép người tiêu dùng sử dụng công nghệ để chủ động kết nối với thương hiệu .

Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi cao hơn, họ mong muốn được chăm sóc và quan tâm như một cá nhân hơn là một người tiêu dùng bình thường. Jim Stengel, CMO (Chief Marketing Officer) của P&G đã phát biểu “Xây dựng mối quan hệ qua các thương hiệu là tương lai của Marketing. Nó không chỉ là những mô hình truyền thông mới hay công cụ truyền thông mới. Nó là sự kết nối con người trong mối quan hệ hai chiều. Nó là sự tìm kiếm để hiểu rõ về người tiêu dùng hơn là cố gắng để kiểm soát hành động của họ. Đó là lý do tại sao chúng ta cam kết để xây dựng thương hiệu có ý nghĩa đối với người tiêu dùng hơn là chỉ nói và bán”. Do vậy, xây dựng mối quan hệ hai chiều đối với người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu từ những giá trị thực sự mà công ty sở hữu và thực thi trở nên rất quan trọng. Những phương pháp marketing và xây dựng thương hiệu đang được giảng dạy ở các trường đại học trên thế giới đã ngày càng trở nên lỗi thời. Tìm kiếm một phương pháp mới để xây dựng thương hiệu trong thế giới marketing mới đang là một thách thức với tất cả những nhà marketing và thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu dựa vào câu chuyện đang là một khuynh hướng mới được nhiều marketer trên thế giới đang áp dụng. Câu chuyện thương hiệu là sự mô tả hàng loạt các sự kiện thương hiệu có ý nghĩa. Một câu chuyện hay là một câu chuyện tạo nên mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhân vật. Một câu chuyện hấp dẫn và có sức tác động mạnh mẽ là một câu chuyện được xây dựng từ người thật và việc thật. Đồng thời thông qua sự kết nối giữa nhân vật trong câu chuyện với người tiêu dùng, người tiêu dùng cảm nhận được ý nghĩa của câu chuyện. Một câu chuyện hay cần phải được bắt đầu bằng việc xây dựng một nhân vật hoặc các nhân vật. Khi xây dựng thương hiệu với nhân vật và câu chuyện, cần phải trả lời cho bốn câu hỏi chính. (1) Những phẩm chất đặc trưng khắc hóa thương hiệu là gì? (2) Những đặc điểm của thế giới mà thương hiệu đang sống là gì? (3)Bản chất mối quan hệ của thương hiệu với người tiêu dùng là gì? (4) Thương hiệu khao khát điều gì? (5) Những thiếu sót, những tổn thương, những nguồn xung đột tích cực nào làm cho câu chuyện thương hiệu trở nên hấp dẫn và lôi kéo người tiêu dùng tham gia?

Khó hiểu nhất là tại sao lại phải tạo ra thiếu sót, tổn thương hoặc xung đột? Lý do là câu chuyện thương hiệu là một câu chuyện mở và tiếp tục với thời gian do vậy việc đưa ra các nguồn xung đột nội bộ tích cực giữa các nhân vật hoặc những điều tốt đẹp trong câu chuyện là yếu tố then chốt tạo nên sự hấp dẫn và thúc đẩy sự gắn kết cũng như tham gia của người tiêu dùng.

Những marketer của các tập đoàn đa quốc gia đã sớm nhận ra sức mạnh của những câu chuyện thương hiệu. Họ đã tạo dựng nên các câu chuyện với cốt truyện rất thực và gần gũi với người tiêu dùng nhưng cũng rất thú vị, hấp dẫn, truyền cảm hứng. Đặc biệt là các câu chuyện này đã tạo được kết nối đồng thời lôi kéo sự quan tâm và tham gia của người tiêu dùng. Có thể liệt kê, một số câu chuyện thương hiệu thành công của các thương hiệu lớn trên thế giới đã được truyền thông trong thời gian gần đây. Thương hiệu Adidas với câu chuyện thương hiệu “Impossible is nothing” (Không gì là không thể); thương hiệu Toyota với câu chuyện thương hiệu “Human touch” (Nhân tính); thương hiệu Apple với câu chuyện thương hiệu “Think different” (Tư duy khác biệt); thương hiệu Coke với câu chuyện thương hiệu “Coke makes you happy” (Coca cola làm bạn vui vẻ), thương hiệu Dove của Unilever với câu chuyện thương hiệu “Dove evolution” (Sự tiến hóa Dove), v.v.

Nói tóm lại, những câu chuyện thương hiệu là chìa khóa thành công trong thời đại mới với những thách thức mới. Để xây dựng câu chuyện thương hiệu ấn tượng và thuyết phục, thương hiệu cần phải chọn nhân vật và cốt truyện một cách kỹ lưỡng với những phẩm chất và giá trị khắc họa được đặc trưng khác biệt của thương hiệu nhưng thật sự có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Câu chuyện và nhân vật càng thật, càng gần gũi với người tiêu dùng và những nguồn xung đột tích cực được đưa ra phù hợp là yếu tố tạo nên sự hấp dẫn, gắn kết và lôi cuốn. Cùng với trào lưu mới của marketer thế giới, các thương hiệu và doanh nghiệp Việt Nam đã có câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và thuyết phục chưa?

Nguyễn Đăng Duy Nhất

NCĐT