CMO và mức độ sẵn sàng thích ứng với khủng hoảng

"Khảo sát toàn cầu: chỉ có 48% CMO sẵn sàng thích ứng...". Họ nhận ra rằng những thay đổi sắp diễn ra, nhưng nhiều người cũng thừa nhận họ và công ty của mình không được chuẩn bị gì. Trên thực tế, 78% dự đoán tình hình sẽ phức tạp hơn trong năm năm tiếp theo, nhưng chỉ có 48% được chuẩn bị để đối phó với diễn biến phức tạp này".

Các CMO trong thời điểm hiện tại đang bị ngập trong cơn lũ của dữ liệu, thiết bị, truyền thông xã hội và các kênh phương tiện truyền thông. Họ nhận ra rằng những thay đổi sắp diễn ra, nhưng nhiều người cũng thừa nhận họ và công ty của mình không được chuẩn bị gì. Trên thực tế, 78% dự đoán tình hình sẽ phức tạp hơn trong năm năm tiếp theo, nhưng chỉ có 48% được chuẩn bị để đối phó với diễn biến phức tạp này. Đó là một trong những phát hiện quan trọng từ cuộc khảo sát về CMO đầu tiên của IBM được tiến hành như là một phần của loạt nghiên cứu liên tục của hãng với đối tượng có vị trí điều hành cao cấp trong doanh nghiệp. Viện nghiên cứu giá trị kinh doanh IBM đã tổ chức các cuộc phỏng vấn trực tiếp kéo dài hơn một giờ với hơn 1.700 CMO trên toàn thế giới, bao gồm 48 CMO từ 100 thương hiệu hàng đầu, theo xếp hạng hàng năm mới nhất của Interbrand. Họ nhận thấy rằng qua hội đồng quản trị, từ các tổ chức có thế lực thành công nhất thế giới đến các doanh nghiệp yếu kém nhất của địa phương, rất nhiều CMO đang gặp khó khăn. Đại đa số các CMO nói rằng họ cảm thấy không sẵn sàng khi nói đến bốn vấn đề quan trọng như việc bùng nổ thông tin (71%), giao dịch với các phương tiện truyền thông xã hội (68%), sự tăng trưởng các lựa chọn về kênh và thiết bị truyền thông (64,5%), và thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng (64,5%).

Carolyn Heller Baird, giám đốc toàn cầu của nghiên cứu cho biết: "Vấn đề thực sự nổi bật là họ cảm thấy chưa được chuẩn bị như thế nào trước tất cả những thay đổi của thị trường,". "Nhưng họ cũng thừa nhận rằng có thể họ không làm được nhiều như khả năng của mình". Ví dụ, 82% cho biết họ có kế hoạch sử dụng nhiều hơn các phương tiện truyền thông xã hội cho công ty, 80% có kế hoạch để gia tăng các ứng dụng di động, và 72% cho biết họ sẽ tăng các ứng dụng máy tính bảng. Tuy nhiên, những mục tiêu đó của công ty dường như tương phản với mục tiêu cá nhân. Trả lời các câu hỏi về những kỹ năng cá nhân cần thiết để thành công trong 3-5 năm tới, chỉ có 25% nói rằng họ cần có chuyên môn phương tiện truyền thông xã hội và 28% cần hiểu biết thêm về công nghệ cao. Thay vào đó, đa số CMO cho biết họ cần khả năng lãnh đạo, thấu hiểu khách hàng và tư duy sáng tạo."Chúng tôi lập luận rằng đây là những giới hạn cho phép. Nếu họ thực sự muốn đột phá, họ phải nằm trong giới hạn đó," bà Heller Baird cho biết. "Họ gần như nói rằng," Tôi có thể thuê hoặc tôi có thể xây dựng quan hệ đối tác để đạt được nó. " ... Tất cả đều đúng và cần thiết, nhưng chúng tôi tin rằng để có hiệu quả, cá nhân bạn cũng cần phải tham gia. Bạn không cần phải là một chuyên gia, chỉ cần tích cực hoạt động. " Đây không chỉ là ý kiến trái ngược duy nhất mà các câu trả lời từ CMO cho thấy. Ví dụ, trong khi họ thừa nhận dữ liệu người tiêu dùng và đầu vào là chìa khóa cho tương lai của công ty, chỉ có 26% CMO theo dõi blog, 42% theo dõi đánh giá của bên thứ ba và 48% theo dõi đánh giá của người tiêu dùng và xem chúng như là công cụ trong việc hình thành chiến lược tiếp thị của họ. Thay vào đó, họ vẫn còn dựa vào các nguồn truyền thống như nghiên cứu thị trường (82%) và tiêu chuẩn cạnh tranh (80%).Tất nhiên, có thể là do độ sâu và chiều rộng tuyệt đối của thông tin đã làm các CMO choáng ngợp với hiện trạng. Theo một trong trích dẫn từ nghiên cứu những sản phẩm tiêu dùng CMO ở Singapore: "Giải pháp hoàn hảo là phục vụ từng cá nhân người tiêu dùng riêng lẻ. Vấn đề là có tới 7 tỷ người trong số họ..".

Một vấn đề lớn đối với CMO là họ thiếu sức ảnh hưởng. Theo chiến lược bốn P – quảng cáo, sản phẩm, địa điểm và giá cả (promotion, products, place, price) - CMO chỉ tự tin vào ảnh hưởng quan trọng trong việc quảng cáo, xếp hạng ảnh hưởng của họ thấp hơn rất nhiều trong các chuyên mục khác. IBM kết luận rằng các CMO nên cố gắng gây ảnh hưởng nhiều hơn trong các lĩnh vực này, đặc biệt là kể từ khi nhiều người cũng tin rằng lợi nhuận từ vốn đầu tư tài chính của ngành tiếp thị sẽ trở thành một điển hình của thành công trong 3-5 năm tới."Có rất nhiều áp lực trong việc chịu trách nhiệm hoàn vốn đầu tư. Có dính dáng một chút Luật số 22, hiện tại họ đang có rất nhiều việc phải làm, giao dịch với khách hàng uỷ quyền và thay đổi thị trường, và họ còn phải phân bổ hoàn vốn đầu tư từ tiếp thị với các khoản chi lớn cho tiếp thị", bà Heller Baird nói.

(Advertising Age)
Nguyễn Đăng Duy Nhất
Chủ tịch CMO Council Việt Nam
Giám Đốc Điều Hành - Global Elite Consulting Corporation