Sự tiến hoá của điểm nhấn thương hiệu

Web: sites.google.com/site/nguyendangduynhat

Truy cập ngay để download tài liệu huấn luyện miễn phí

Withered

Wonderful

Điểm nhấn bán hàng

Điểm nhấn thương hiệu ra đời đầu tiên dưới tên gọi là điểm nhấn bán hàng (Unique Selling Proposition) là khái niệm Marketing được đề xuất để giải thích cho sự thành công của các thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị vào đầu thập kỷ 1940. Nó cho rằng những sự thành công của các thương hiệu và chiến dịch này là do đã tạo ra được những điểm nhấn chức năng/ lý tính độc đáo với khách hàng và thuyết phục họ sử dụng các thương hiệu trong chiến dịch. Thuật ngữ điểm nhấn bán hàng được phát minh bởi Rosser Reeves của công ty Ted Bates. Ngày nay, thuật ngữ này được sử dụng trong các lãnh vực khác hoặc gợi ý bất kỳ những khía cạnh của sự vật khác biệt và độc đáo so với các sự vật tương tự. Trong thập niên từ 1940 – 1970, rất nhiều thương hiệu đã thành công với việc áp dụng điểm nhấn bán hàng (USP) để chinh phục khách hàng. Ví dụ như dầu gội Head & Shoulder: Giúp bạn loại bỏ gầu; Olay: Giúp bạn có làn da trẻ trung hơn; FedEx: Khi bạn đóng gói hoàn toàn, chúng sẽ đến chỉ qua một đêm; Chocolate M&M: Sôcôla sữa tan trong miệng bạn, không phải trong tay bạn, v.v.

Điểm nhấn bán hàng cảm xúc

Tuy nhiên, từ thập niên 1970, cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu và đồng thời nhu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn. Các thương hiệu không chỉ dựa vào sự khác biệt về chức năng để cạnh tranh. Các nhà tiếp thị đã dựa vào khoa học tâm lý hành vi (behavioral psychology) để tạo ra một khái niệm mới là điểm nhấn bán hàng cảm xúc (Emotional Selling Proposition). Năm 1974, hãng quảng cáo BMP đã thành công với điểm nhấn bán hàng cảm xúc trong chiến dịch Smash Martians cho thương hiệu khoai tây nghiền Cadbury. Chiến lược này thành công chủ yếu là do sự quyến rũ và hài hước của thông điệp truyền thông hơn là điểm nhấn bán hàng chức năng của thương hiệu. Điểm nhấn bán hàng cảm xúc đã cho thấy hiệu quả vượt trội so với điểm nhấn bán hàng độc đáo trước đây bởi vì những lợi ích cảm xúc và tâm lý đã giúp các thương hiệu bảo vệ mình chống lại những thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Những thương hiệu này có thể dễ dàng sao chép những lợi ích chức năng của các thương hiệu cùng ngành hoặc thậm chí sử dụng công nghệ và cải tiến để đạt được lợi thế cạnh tranh lý tính. Trong vòng 10 năm, điểm nhấn bán hàng cảm xúc đã giúp rất nhiều thương hiệu và chiến dịch truyền thông thành công ví dụ như Levi, Haagen-Dazs, P&G, Unilever, v.v.

Tạo dựng niềm tin và chủ động đăng ký

Cùng với thời gian, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và họ đòi hỏi các thương hiệu phải nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu. Để đáp ứng với nhu cầu cao nhất của tháp nhu cầu Maslow là nhu cầu tự khẳng định mình, các nhà tiếp thị đã tạo ra một khái niệm mới của điểm nhấn thương hiệu là điểm nhấn bán hàng tín điều/ niềm tin (Credo selling proposition). Thương hiệu thành công sớm nhất với điểm nhấn bán hàng tín điều đó là thương hiệu Apple với định vị cho máy tính cá nhân (PC) Macintosh là máy tính dành cho cá nhân độc lập và sáng tạo. Chiến lược tiếp thị của Apple cho máy tính cá nhân Macintosh do TBWA thực hiện vào năm 1984. Không chỉ Apple thành công với điểm nhấn bán hàng tín điều, thương hiệu Nike cũng đã thành công rực rỡ với tên hiệu đặt dựa theo tên nữ thần chiến thắng người Hi Lạp, khẩu hiệu “Just do it” và logo hình móc câu nhấn mạnh các giá trị nổi bật là quyết tâm có thể làm, sự can đảm và đam mê để chiến thắng của các vận động viên thể thao. Nike đã sử dụng sự chứng thực của các ngôi sao thể thao để tạo ra sự tín nhiệm và niềm tin liên tục cho người tiêu dùng trước khi tung ra các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ.
Thập niên 2000 đã chứng kiến sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật và đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông số. Các phương tiện này đã cho phép sự tương tác hai chiều giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Hàng loạt mạng xã hội như Myspace, Youtube, Bebo, Facebook đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Hàng triệu người tiêu dùng có thể lựa chọn các hình thức truyền thông tiếp thị thông qua việc đăng ký email, điện thoại, fax và việc sử dụng các phần mềm chống spam và chống quảng cáo trên máy tính của mình. Điều này bắt buộc các thương hiệu cần phải có được sự cho phép của khách hàng để có thể truyền thông thương hiệu. Các thương hiệu bây giờ cần phải khuyến khích khách hàng để đăng ký (subcribe) các truyền thông thương hiệu theo cách khách hàng mong muốn chứ không phải theo ý chí của chủ thương hiệu. Từ đó, môt khái niệm mới được các nhà tiếp thị đưa ra trong thời đại mới đó là điểm nhấn bán hàng đăng ký (subscription selling proposition). Điểm nhấn bán hàng đăng ký đã giúp Unilever thành công trong chiến dịch tái định vị thương hiệu Dove với “Chiến dịch cho sắc đẹp thật sự”. Bản chất sự thành công của chiến dịch này dựa trên một lý tưởng lớn đó là yêu cầu khách hàng đăng ký vào chiến dịch và do vậy tạo được mức độ gắn kết và cam kết cao hơn với người tiêu dùng. Tác động vào khách hàng để khuyến khích họ đăng ký tham gia là một trong những cách hiệu quả để gắn thương hiệu vào tâm trí khách hàng và tạo ra giá trị thương hiệu mạnh.

Thương hiệu thành công

Để tạo được thương hiệu thành công bền vững, các thương hiệu Việt Nam cần phải tạo cho mình điểm nhấn thương hiệu và truyền thông thương hiệu nhất quán với điểm nhấn này. Điểm nhấn thương hiệu cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu rõ và áp dụng nhuần nhuyễn 4 điểm nhấn thương hiệu kể trên bao gồm: Điểm nhấn bán hàng độc đáo, điểm nhấn bán hàng cảm xúc, điểm nhấn bán hàng tín điều và điểm nhấn bán hàng đăng ký sẽ giúp các thương hiệu đáp ứng toàn diện các nhu cầu không ngừng gia tăng của khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng và trung thành với thương hiệu của mình.

Thạc sỹ Nguyễn Đăng Duy Nhất
Báo Nhịp cầu đầu tư – 5/2009