Xây dựng thương hiệu quốc gia - National branding

Gần đây một chủ đề đang được chính phủ cũng như những chuyên gia thương hiệu quan tâm đó là xây dựng thương hiệu quốc gia. Ðể giúp bạn đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ thêm về xây dựng thương hiệu quốc gia, xin giới thiệu một số các khái niệm cơ bản về xây dựng thương hiệu quốc gia (national branding), báo cáo về chỉ số thương hiệu quốc gia (National Brand Index) và đồng thời một số gợi ý nhỏ cho thương hiệu Việt Nam.
Xây dựng thương hiệu quốc gia (national branding) là một lãnh vực quan trọng nhằm mục đích đo lường, xây dựng và quản lý tiếng tăm (reputation) của một quốc gia. Xây dựng thương hiệu quốc gia áp dụng một số cách tiếp cận từ thông lệ quản lý thương hiệu thương mại sang quốc gia với nỗ lực xây dựng, thay đổi và bảo vệ tiếng tăm của quốc gia đó trên thế giới. Xây dựng thương hiệu cũng dựa trên nền tảng quan sát là ấn tượng thương hiệu của một quốc gia quan trọng đối với sự thành công của quốc gia đó trên thị trường toàn cầu cũng như sản phẩm và dịch vụ của quốc gia đó. Sự gia tăng của kết nối lẫn nhau thông qua sự tiến bộ của công nghệ thông tin, cùng với sự nâng cao tầm quan trọng của giá trị biểu tượng của sản phẩm sẽ dẫn dắt quốc gia tập trung vào những đặc trưng riêng biệt. Xây dựng thương hiệu và ấn tượng của một quốc gia và sự chuyển đổi ấn tượng này thành xuất khẩu cũng quan trọng như sản phẩm và dịch vụ mà quốc gia thật sự sản xuất và bán.
Khái niệm đo lường nhận thức toàn cầu của một quốc gia ở nhiều lãnh vực đã được phát triển bởi Simon Anholt. Xếp hạng các quốc gia trong nghiên cứu được phát hành vào năm 2005 được biết với tên gọi Anholt Nation Brands Index (Chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt) và được xuất bản bốn lần trong một năm. Các tiêu chuẩn xếp hạng NBI bao gồm:
Con người (People): Ðo lường tiếng tăm của người dân về năng lực, giáo dục, cởi mở, sự thân thiện và các phẩm chất khác cũng như mức độ cảm nhận về thù địch và phân biệt tiềm năng.
Sự lãnh đạo đất nước (Governance): Ðo lường ý kiến công chúng về mức độ năng lực và sự công bằng của chính quyền và mô tả niềm tin cá nhân về chính quyền của quốc gia đó cũng như là sự cam kết được nhận biết với vấn đề toàn cầu ví dụ như sự dân chủ, sự thực thi pháp luật công bằng, sự nghèo đói và môi trường.
Xuất khẩu (Exports): Ðo lường ấn tượng của công chúng về sản phẩm và dịch vụ của quốc gia và mức độ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm hoặc tránh né các sản phẩm và dịch vụ của quốc gia đó.
Du lịch (Tourism): Ðo lường mức độ quan tâm với việc thăm viếng một quốc gia và sức thu hút của các danh lam thắng cảnh du lịch thiên nhiên và nhân tạo.
Văn hóa và di sản (Culture & Heritage): Ðo lường nhận thức toàn cầu về di san của mỗi quốc gia và sự đánh giá đối với văn hóa hiện đại bao gồm phim ảnh, âm nhạc, nghệ thuật, thể thao và văn chương.
Ðầu tư và nhập cư (Investment & Immigration) Ðo lường sức thu hút người dân sống, làm việc hoặc học tập tại quốc gia và thể hiện cảm nhận của người dân như thế nào đối với điều kiện kinh tế và xã hội
Ngày 24/09/2008 vừa qua, GfK Roper Public Affairs & Media, một bộ phận của GfK Custom Research North America đã thông báo kết quả từ báo cáo 2008 Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (NBI). Ðức là thương hiệu tổng quan tốt nhất, dành thứ hạng cao nhất trong bảng xếp hạng 50 quốc gia
Thứ tự xếp hạng 2008 Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (20 nước dẫn đầu trong số 50 quốc gia)
1. Germany
2. France
3. United Kingdom
4. Canada
5. Japan
6. Italy
7. United States
8. Switzerland
9. Australia
10. Sweden
11. Spain12. Netherlands13. Norway 14. Austria15. Denmark16. Scotland17. New Zealand18. Finland19. Ireland20. Belgium
Ðây là xếp hạng theo từng thành phần
Xếp hạng thương hiệu văn hóa - Culture Brand Ranking1. France2. Italy3. United Kingdom


Xếp hạng thương hiệu con người - People Brand Ranking1. Canada2. Australia3. Italy
Xếp hạng thương hiệu xuất khẩu - Exports Brand Ranking1. Japan2. United States3. Germany
Xếp hạng thương hiệu du lịch - Tourism Brand Ranking1. Italy2. France3. Spain
Xếp hạng thương hiệu lãnh đạo đất nước - Governance Brand Ranking1. Switzerland2. Canada3. Sweden22. United States50. Iran
Xếp hạng thương hiệu đầu tư và nhập cư - Immigration/Investment Brand Ranking1. Canada2. United Kingdom (tie)3. United States (tie)10. Japan29. United Arab

Simon Anholt, người sáng lập NBI đã giải thích "Bảng báo cáo NBI cho quốc gia đo lường sự nhận thức của thế giới về mỗi quốc gia và xem nó như là một thương hiệu công chúng. Trong số 10 quốc gia được cảm nhận tích cực nhất, thứ tự xếp hạng cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa thương hiệu tổng quan của một quốc gia và tình hình kinh tế.”
Adds Xiaoyan Zhao, Phó chủ tịch cao cấp và giám đốc nghiên cứu NBI của GfK Roper Public Affairs and Media nói thêm "Cũng như nhiều thương hiệu thương mại phụ thuộc vào ý kiến công chúng nghiên về sản phẩm họ bán, thương hiệu quốc gia cũng phụ thuộc vào tiếng tăm và ấn tượng mang lại bởi ngành du lịch, kinh doanh, đầu tư và các mặt khác quan trọng cho sức mạnh tài chính và vị thế quốc tế của quốc gia.”
Nhìn lại bối cảnh của Việt Nam, để xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam hiệu quả và thành công, thiết nghĩ chúng ta cần phải tiến hành 3 bước cơ bản đó là: Xác định mình đang ở đâu? (Where are we now?) Mình muốn đi đến đâu? (Where we want to be?) Và Bằng cách nào để đi đến đó (How to get there?)
Ðầu tiên, chúng ta cần phải xác định mình đang đứng ở đâu về các mặt: con người, sự lãnh đạo đất nước, xuất khẩu, du lịch, văn hóa và di sản, đầu tư và nhập cư. Chúng ta vẫn thường tự hào chúng ta không thiếu người tài, không thiếu sản phẩm xuất khẩu, không thiếu danh lam thắng cảnh cho du lịch, không thiếu sự phong phú và giàu có về văn hóa và di sản, v.v. Nhưng điều quan trọng là chúng ta phải so sánh (benchmark) mình với các quốc gia trên thế giới trong con mắt của công dân toàn cầu bởi vì thương hiệu quốc gia cũng như thương hiệu thương mại, sự cảm nhận của “khách hàng” hoặc của công chúng về thương hiệu mới là thước đo cho giá trị thương hiệu. Số liệu thống kê thực tế cho thấy Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhưng về mức độ thịnh vượng thì vẫn thuộc nhóm nước nghèo. Về năng suất lao động cũng thuộc nhóm các nước thấp nhất. Xuất khẩu Việt Nam năm 2007 chiếm 80% của GDP nhưng chủ yếu xuất khẩu nguyên vật liệu như dầu thô; thủy hải sản; da giầy; may mặc. Về tính cạnh tranh toàn cầu Việt Nam xếp hạng thứ 76 năm 2008. Doanh nghiệp nhà nước vẫn nắm vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Cơ sở hạ tầng, thị trường tài chính, cơ chế pháp lý, nguồn lực con người, v.v. tất cả đều đang yếu kém và cần được cải thiện. Ngay cả Michael Porter, chuyên gia hàng đầu về lợi thế cạnh tranh khi được đặt câu hỏi “Theo ông, lợi thế cạnh tranh đặc biệt của Việt Nam là gì?” đã trả lời “Tôi không biết”.
Nếu không xác định được lợi thế cạnh tranh, thì rất khó để chúng ta có thể định vị thương hiệu Việt Nam và xa hơn là xây dựng thương hiệu quốc gia có giá trị thật sự.
Thứ hai, chúng ta không nên sớm tự hào, cũng không nên quá tự ti, chúng ta cần phải xác định mình muốn đi đến đâu. Thật không dễ để có thể lọt vào top 50 quốc gia nhưng nếu đặt mục tiêu vươn xa nhưng không quá tầm tay phù hợp với nguồn lực của quốc gia sẽ giúp chúng ta đồng tâm hiệp lực và rồi một ngày chúng ta sẽ đạt tới vị trí mà mình mong muốn. Mục tiêu càng SMART (cụ thể, đo lường được, có khả năng đạt được, thực tế và có thời gian hạn định) bao nhiêu thì chúng ta sẽ càng dễ đạt được bấy nhiêu. Xin gợi ý một số mục tiêu cụ thể có thể được thiết lập dựa trên các tiêu chí đánh giá NBI:
Con người (People):
Năm 2020, sẽ có 5 trường đại học đạt tiêu chuẩn quốc tế
Năm 2020, sẽ đưa tiếng Anh vào giảng dạy ở toàn bộ các trường tiểu học trong cả nước
Sự lãnh đạo đất nước (Governance):
Năm 2010, nâng mức độ hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ công lên 80%
Năm 2010, xử lý triệt để và xử phạt nghiêm minh tất cả những vụ việc xâm phạm môi trường tại các tỉnh thành lớn trong cả nước
Xuất khẩu (Exports):
Năm 2020, giảm xuất khẩu nguyên vật liệu thô sơ 20%, tăng xuất khẩu các sản phẩm có thương hiệu 20%.
Năm 2020, xây dựng một mạng lưới phân phối hàng Việt Nam chất lượng cao tại các nước phát triển.
Du lịch (Tourism):
Năm 2015, nâng cao tỉ lệ du khách nước ngoài quay trở lại Việt Nam lần thứ hai lên 50%
Năm 2015, xây dựng hệ thống quản lý và đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch quốc gia
Văn hóa và di sản (Culture & Heritage):
Ðưa ra các qui định và qui trình kiểm soát chặt chẽ về việc khai thác và sử dụng các di sản
Trùng tu các di sản văn hóa theo định kỳ hằng năm
Ðầu tư ngân sách hợp lý hằng năm để bảo tồn các di sản văn hóa và phong tục tập quán đặc trưng của người Việt

Cuối cùng, sau khi đã xác định được mục tiêu và nơi mình muốn đi đến, nhà nước và các chuyên gia thương hiệu cần phải ngồi lại để bàn bạc, thảo luận để chọn ra phương pháp thực thi mang tính tổng thể, toàn diện và hiệu quả nhất. Tiếp theo đó là kế hoạch hành động và quá trình thực thi chi tiết, cụ thể với các dự án, các công việc, cơ quan chịu trách nhiệm, thời hạn bắt đầu, thời hạn hoàn tất, v.v.
Quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình công phu và lâu dài. Ðể xây dựng thương hiệu quốc gia thành công đòi hỏi sự nỗ lực và quyết tâm của cả đất nước và của cả dân tộc. Khi nào công dân thế giới còn than phiền về năng lực kém của con người Việt Nam, sự chậm chạp của hành chính công, chất lượng kém của hàng xuất khẩu Việt Nam, sự phục vụ kém cõi trong các sản phẩm du lịch, sự vô ý thức trong bảo vệ di sản văn hóa, v.v. thì khi đó Việt Nam khó lòng trở thành một thương hiệu mạnh trên thế giới. Hi vọng chúng ta sớm nhận ra điều này và cùng nhau sửa chữa kịp thời, nếu không chúng ta sẽ tự đánh mất mình ngay cả khi chúng ta đang nỗ lực để xây dựng thương hiệu quốc gia.

MBA Nguyễn Đăng Duy Nhất
Nhịp cầu đầu tư