Marketing Trước, Trong và Sau M&A

Nguyễn Đăng Duy Nhất
Báo đầu tư (VIR)

Marketing trước, trong và sau thương vụ M&A

Marketing là một lãnh vực khá rộng do vậy bài viết này chỉ nhằm mục đích khái quát hóa không đi sâu vào chi tiết nhằm mục tiêu cung cấp một vài góc nhìn về Marketing trước, trong và sau thương vụ M&A.

Marketing trước M&A

Thuật ngữ Quan hệ nhà đầu tư (Investor Relations) trở nên quen thuộc và được sử dụng nhiều hơn Marketing trong lãnh vực tài chính và M&A nhưng chỉ chú trọng vào một đối tác duy nhất là nhà đầu tư tuy nhiên bản chất của nó chính là Marketing. Trước khi xem xét các khía cạnh khác của Marketing hãy cùng nhau xem lại vai trò của Quan hệ nhà đầu tư. Các mục tiêu chính của quan hệ nhà đầu tư là: thay đổi nhận thức của công ty, tăng mức khuyến nghị từ nhà phân tích, tăng sự dàn trải về mặt địa lý, giảm mức biến động giá cổ phiếu, quản lý và các nhà đầu tư hiện có. Để đạt được các mục tiêu này, các công cụ thường được sử dụng phổ biến gồm có: báo cáo thường niên, đại hội thường niên, yêu cầu ủy quyền, thông cáo báo chí, trang thông tin điện tử, bản giới thiệu tóm tắt, báo cáo, bản ghi chép lại bài phát biểu, quảng cáo, buổi giới thiệu tiềm năng đầu tư, hội nghị thoại, ngày của các nhà đầu tư,v.v. Khái niệm phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu được ứng dụng như thế nào trong sản phẩm và dịch vụ của M&A. Để tìm kiếm nhà đầu tư hiệu quả cần phân khúc các nhóm nhà đầu tư, từ đó lựa chọn phân khúc đối tượng nhà đầu tư phù hợp làm thị trường mục tiêu. Mỗi phân khúc (nhóm) nhà đầu tư có những nhu cầu riêng biệt ngoài những yêu cầu tài chính thông thường họ còn có những nhu cầu khác ví dụ như Minh bạch thông tin, kiến thức địa phương, kinh nghiệm và chất lượng của đội ngũ quản lý, hệ thống kênh phân phối mạnh, công nghệ… Tuy nhiên trong ngành sẽ có nhiều công ty, công ty cần tìm ra điểm đặc trưng khác biệt tạo lợi thế cạnh tranh bền vững từ đó truyền thông hiệu quả để thu hút nhà đầu tư. Để quan hệ nhà đầu tư hiệu quả, chuyên viên quan hệ nhà đầu tư cần phải dành thời gian để điều phối các hoạt động cùng với giám đốc quan hệ công chúng và giám đốc Marketing để nâng cao hiệu quả truyền thông và giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp.

Một điều quan trọng là Marketing là một quá trình xã hội và quản trị bắt đầu từ việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó tạo ra, trao đổi và duy trì giá trị với các đối tác. Khách hàng của công ty ở đây chính là các đối tác bao gồm cả nhà đầu tư và các thành phần tham gia khác (stakeholders) do vậy sự phối hợp giữa Marketing nội bộ và Marketing bên ngoài cùng lúc trong giai đoạn trước M&A là rất cần thiết. Hơn thế nữa, Marketing M&A hiệu quả là Marketing giá trị thực không phải là “trang điểm” cho báo cáo tài chính hoặc trang bị những “lớp áo thật đẹp” … bởi nhà đầu tư ngày càng khôn ngoan và có nhiều nguồn để kiểm tra thông tin. Tương tự ta có thể xây dựng chiến lược hỗn hợp tiếp thị (Marketing Mix strategy) 4P và 7P với sản phẩm bây giờ là tổ chức.

Marketing trong M&A

Bất kỳ thương vụ M&A nào cũng chứa đựng nhiều rủi ro khách quan và chủ quan. Nghiên cứu của The Wall Street Journal, CFO Magazine, Business Week và Fortune cho thấy 70% thương vụ M&A thất bại do không đạt được sự hiệp lực mong đợi; 47% các công ty bị mua lại có quản lý cao cấp rời khỏi công ty trong năm đầu tiên; 50% báo cáo giảm hiệu suất kinh doanh trong vòng 4 đến 8 tháng đầu. Để nâng cao hiệu quả của M&A cần phải chú trọng công tác Marketing trong quá trình M&A diễn ra. Bên mua phải nghiên cứu và phân tích công ty mục tiêu, lên lộ trình và đánh giá các mục tiêu. Bên bán hoặc bị mua cần phải hoạch định lộ định, nghiên cứu nhà đầu tư để có phương pháp Marketing hiệu quả ngoài ra cần có sự chuẩn bị cho sự thay đổi. Sự giao động của các đối tác khác như nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên… của bên bị mua càng ngày càng gia tăng khi các thông tin về công ty sắp bị M&A dần được tiết lộ. Một trong những yếu tố có thể hỗ trợ đó là minh bạch hóa thông tin trên các phương tiện truyền thông nội bộ (internal communication) và truyền thông bên ngoài (external communication). Để nâng cao sự hiệp lực, cần có sự tìm hiểu và trao đổi về văn hóa công ty, hệ thống phân phối, năng lực lãnh đạo và thiện chí hợp tác,…Với hỗn hợp tiếp thị 7P, giai đoạn này cần phải chú trọng về 2 yếu tố là Con người (People) và Qui trình (Process) bởi đây cũng là 2 yếu tố thường xung đột giữa công ty bị mua và công ty mua. Công tác tiếp thị nội bộ (internal marketing) cần phải phối hợp chặt chẽ với công tác nhân sự (human resources).

Trong quá trình thực hiện thương vụ M&A cần có sự phối hợp giữa HĐQT, Ban Giám Đốc, chuyên viên nhà đầu tư và Marketing để đảm bảo sự nhất quán trong hoạt động Marketing và thông điệp truyền thông.

Marketing sau M&A

Để thành công trong thương vụ M&A cần phải suy nghĩ theo địa phương và hành động theo toàn cầu (think local, act global). Nếu không tận dụng được nguồn lực địa phương và phù hợp về văn hóa cũng như giá trị thương vụ sẽ khó mang lại hiệu quả sau M&A. Về mặt công ty mua và bán sẽ phối hợp để truyền thông ra công chúng song song đó là quản trị rủi ro và khủng hoảng có thể xảy ra sau khi M&A. Về mặt thị trường, nếu 2 công ty đã từng là đối thủ cạnh tranh hoặc cùng ngành việc xây dựng lại chiến lược Marketing sau M&A là điều không thể tránh khỏi. Để duy trì và phát triển thị trường chung, lúc này Marketing sẽ tập trung vào việc tối đa hóa sự hiệp lực và phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của cả 2 doanh nghiệp. 
Do sáp nhập 2 thương hiệu, có khả năng một số chiến lược thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng như cốt lõi thương hiệu (brand essence), hệ thống nhận dạng thương hiệu (brand identity system) thậm chí cấu trúc thương hiệu cũng có khả năng bị thay đổi (brand architecture),v.v. lúc này việc sử dụng các nhà tư vấn về Marketing và thương hiệu là rất cần thiết để nhanh chóng định hình chức năng Marketing cho doanh nghiệp. Về hệ thống phân phối, lúc này doanh nghiệp có thể tận dụng chung hệ thống phân phối để tiết giảm chi phí và mở rộng nền tảng khách hang bên cạnh đó cần phải giải quyết triệt để các xung đột kênh (channel conflicts). Sự thay đổi về nhân lực cũng sẽ gây ảnh hưởng nhất định cho doanh nghiệp tuy nhiên nếu Marketing trước và trong M&A được thực thi một cách triệt để và hiệu quả thì sẽ tạo tiền đề tốt cho hậu M&A. 
Các nguyên tắc và qui trình quản trị Marketing cơ bản về Marketing vẫn áp dụng hiệu quả ở thời điểm này. Xét từ góc độ Marketing, thực chất của M&A cũng là một trong 4 loại hình hợp tác thương hiệu (Co-branding) do vậy nếu Marketing thành công và hợp tác tốt sẽ mang lại nhiều lợi ích ví dụ như: mở rộng nền tảng khách hàng, đạt được lợi ích tài chính, đáp ứng với nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng cường vị thế cạnh tranh, giới thiệu thương hiệu/sản phẩm/ dịch vụ với một ấn tượng mạnh mẽ hơn, cũng như đạt được sự hiệp lực. 


Marketing trong thương vụ M&A là một quá trình sáng tạo ra giá trị, bảo vệ giá trị và thúc đẩy các giá trị cho doanh nghiệp. Hiểu đúng về tầm quan trọng, vai trò của Marketing trong M&A và thực thi hiệu quả Marketing không chỉ đối với cổ đông (shareholders) mà với các đối tác khác (stakeholders) là một trong những tiền đề quyết định sự thành công của các thương vụ M&A. 


CEO Global Elite Consulting Corporation
Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam